キレイのプロ Beauty Marketing対談（第5回）コピーライターのお仕事〜変化するビューティブランディング〜

魅力と売上を10倍にする10Xコピーライター 夜久優子(Motif Creative Office代表)。
コピーライティングは、書くWritingであり、光を当てるLightingでもある。化粧品・ファッション・健康食品・飲食・住宅など、特に女性のインサイトに響く世界観を創るのが得意。Facebookページはこちら。リットリンクはこちら。

⾔葉の⼒でクライアント様の魅⼒と売上を10倍にする、10X（テンエックス）コピーライター 夜久優⼦です＾＾

すごく珍しい名前ですよねww

ありがとうございます＾＾

「10倍にする」という意味を込めています。クライアント様の売り上げやアクセスが言葉の力によって拡大していくといいなと思っています。

25年とキャリアは長いんです。化粧品やIT業界、ガソリンスタンドなど非常に幅広い分野で求められるままにお仕事をやってきました。

その時に勢いのある業界からお話があることが多いですね。一つお受けすると流れができて、次々にお話しが来ることもあります。携わる業界のことを毎回勉強しながらお仕事をしています＾＾

中でも化粧品・ファッション・健康⾷品・飲⾷など、⼥性のインサイトに響く世界観を創るのが得意です。

その節はありがとうございました＾＾

記者や編集業が私のキャリアのベースにあるので、カタログやパンフレットのような読ませるコピーを得意としてお仕事しています。会報誌やLP、Webサイトなども書きますね。

読ませるコンテンツだと、読み進めるうちにだんだんと気持ちをつかんでいくようなつくりになります。編集と広告の間のようなイメージですね。構成を考えてからデザイナーさんと一緒に作っていくこともあります。

そうですね。コピーだけではなく構成やコンセプトも自分で考えます＾＾

まずコピーライティングというのは、言葉で人の心を動かして行動させるためのものなんです。またコピーライターはポジティブな言葉しか使わないんです。これがコピーライターとライターの違いですね。

そしてコピーライティングのライティングには２つ意味があると考えています。私は、「書く」ライティング（Writing）とともに「光を当てる」ライティング（Lighting）と言っているんです。

だから、商品のどこにスポットライトを当てて、商品を届けたい方にどのように伝えればいいのかを意識します。その商品によって「どんな嬉しい未来が手に入るのか」という期待を持たせることを大切にしています。

またお客様の心には「〜したい」という潜在ニーズが入っていると思うんです。「変わりたい」や「よくなりたい」という願望ですね。

でも同時に自分を制御するような心も持っている。「年だから」「自分なんて」と思ってしまう。そこでお客様の3歩先を照らすようなキャッチコピーがあると「この商品だったら変われるかも」と、興味をひくことができるんですよね。

あとは「えっ？」というパラダイムシフトを提示するのがキャッチコピーの役割かなと思います。

商品を欲しがらせたいということは、結局は変わりたいと思っている人のスイッチを入れるということなんですよね。

キャッチコピーやフレーズの1〜3行目の役割としては、そういう新情報やパラダイムシフトを使って、お客様を前のめりにさせることなのかなと思っています。

先日あった事例をお話ししてもいいですか？

「ファンデーションなんか100％使いたくない」という男性の方に対して、コンペ形式でコピーを提案した時のことです。複数の人が提案したんですが、その方は「この中に一人だけ100点がいます」と言ってから「絶対買います」という意見に変わっちゃったんです！

私だったんですけどww

その方の主張としては「男が化粧するなんて嫌だし、面倒だ」ということでした。そこで私は今の主戦場はオンラインだということを確認し、画面越しでは普段よりも髭の剃り跡やシミなどが相手にとってノイズになってしまうとお伝えしたんです。ちょうどその方とオンライン上で話していたので、その話で意識が変わったみたいでした。

次に、ファンデーションを使うとどんな嬉しい未来が手に入るかということをお伝えしました。顔色がよく見えたり、清潔感が出たりするということを伝えました。キャッチコピーでいうと、この部分が使えるところだと思います。ワンフレーズで期待や希望を見せてあげると伝わると思います。

その後は、心の中にある買わない理由を一つずつ払拭していってあげます。化粧をするのは面倒くさいと思う方も多いので「10秒で塗れる」とか「一度塗ったら汗でもとれない」とかの機能をお伝えしていきました。

そして最後のオファーの部分では、ハードルを出来るだけ下げてあげると効果的です＾＾

「試供品をたくさん差し上げるので、ぜひ職場の男性皆さんで使ってみてください」ってご提案したんです。一人で使うのは格好悪いと感じる男性は多いので、みんなでやってみるとハードルが下がるんです！褒め合う事も出来ますから。

ここまでお話しして、その方は「使ってみよう」と決めたみたいです＾＾
実際に使ってみたインドア派の方は「健康的な顔色にした方が好感度が上がるかも」と気づいたみたいですよ。

そうなんですよ。限りなくハードルを下げることがポイントです＾＾

そうですね。

「差別化」ではなく「差異化」を意識しています。これまでは数値のすごさや高機能性で差別化してきたと思うんですが、今では高品質は当たり前なんですよね。スペックで勝負をしようとすると、どんぐりの背比べになってしまうと思っています。

はい。だからこれからは差別化では競争できないなと思っています。他社との違いを機能性やスペックの争いではなく、自社の在り方やポリシー、作っている人の気持ちなどを表現していくことが重要だと感じていますね。

そうですね。感情に訴えかけて心に響くことが大切です。特に女性に対してはこの観点がすごく必要ですね。「この商品、なんだかすごく好きだな」「共感できる会社だな」とか、そういうことだと思うんですよね。

コロナ禍を経て、選ばれ方がすごく変わってきたなぁと思います。

本当にそう思います！　美容スタッフと生活者の関係もそうですし、企業様と生活者もフラットになってきていますよね。それが商品の選び方にも影響してきていると感じます。例えば、今までは大手メーカーの品質の確かなものを選ぶ傾向があったのが、今では生活者が共感できるものを選ぶ傾向に変わってきていますよね。

今だと個人事業主の方や美容家の方が自分で開発しているようなものをその人のファンだから購入するという買い方が増えてきているんですよ。だから本当に、企業とお客様の関係性や美容スタッフとお客様がフラットな関係になっている気がします。

あとは、どうやらお客様の方からお気に入りのものを発信したがっているように感じます。私も一役買いたい、みたいな。

その反応にこれからのマーケティングのヒントがあるように感じますね。すごく双方向のコミュニケーションになってきていて、まるでポットラックパーティみたいだなと思っているんですよ＾＾

例えば、これまでは企業がパーティを開いてたくさんのお料理でもてなされているような状態だったのが、今ではみんながお気に入りのお料理を持ってきて、それぞれオススメしあって盛り上がるみたいなイメージだなと感じています。

そうですそうです。なのでお客様が参加できる余白があるようなコミュニケーションが求められているんじゃないかなと思います。

今までは情報の流れが一方通行だったのが、今ではさざ波のように意見の波紋がたくさん広がっているイメージなんですよね。

今のお客様はすごく勉強されているし発信力もあるので、その力を借りることが必要です。

まさしく応援という感じがしますね。「このブランドに一票！」というような感じがあります＾＾

もちろんブランドで選ぶというよりも色んなものを使ってみたい、という方もいると思うんですけどね。でも長く使いたいなと思える商品には、やっぱり会社の人格みたいなものがこちら側に伝わってくるんですよ。美容スタッフから企画担当まで、ブランドに携わる人の想いがしっかり統一されている印象を受けるんですよね。

本当にそうですね。なので今の時代では、表では格好いいことを言っても裏では全く違うことをしているようだと、生活者には見透かされてしまうんですよね。徹底的に内部事情も調べられる時代になっていますから。

従来、すごく攻める感じのコピーが多かったんですが、そこがすごく変化していますね。

そうです。そうです。そして、今まではキャンペーンやお得情報で煽るようなものが多かったと思います。企業が発信するばかりで一方通行になっているイメージですね。

そうですね。お客様も少しずつ変化しているように感じます。現在を否定して若返りを目指すような美しさをバリバリ追求している方もいると思いますが、自分だけの魅力を認められている方が増えているように感じますね。

今は皆さんすごくお綺麗なので、年齢と実際の見た目の乖離がすごいことを分かっていらっしゃるんですよね。だから自己肯定感が上がってきていると思います。すごく精神的に成熟して余裕があって、かつ輝いている方が多いなぁと感じます。あえて年齢を開示することで年齢を武器にしている方も増えてきていますね。

また部分的なシワやシミが問題ではなくなってきていますね。

そうそう。それに加えて全体の印象が大切だなと感じていますね。シワやシミだけを見るのではなく、トータルで見たときの美しさが大切だなと思います。

そうですね＾＾
今の生活者の皆さんは色んな顔をお持ちですよね。勉強されていてすごく意欲的だなと感じますし、自分の在り方や軸をお持ちの方が増えている感じがしますね。

写真やビジュアルの時代なので、外見はすごく気にされていると同時に、内側の在り方がしっかりすることによって、内側から光を放っているような方々が増えているとすごく感じます。

はい、そうなんです。コロナを機に今までやっていなかったSNSを活用し始めて、⼥性限定コミュニティに参加してみたんです。そこではミニ起業塾みたいな感じで、世界中の色んな方の講座を受けることができるんです。そのうちに自分自身も「ブランディングに役立つキャッチコピー講座」を行う機会に恵まれたんです。開催してみたら意外と好評だったんですよ。

個人事業主の方向けに、その方のキャッチコピーやブランディングのためのコピーを考えています。事前に一人一人のSNS投稿などを読み込んで、予習してから講座を行なっています。そうしないとその方にあった提案ができないので。

そのおかげで今の時代を生きている女性のリアルな悩みや価値観を観察できていますね。興味津々でインストールしています＾＾

そうなんです！これまでは企業の方とお話ししてきたので、エンドユーザーの声をこんなに聴くことがなかったんです。

はい。今まで企業やブランドに対して行ってきたことを、人にシフトして行っています。私がサポートしている方々は、SNSを勉強したり意欲的に発信することに取り組んでいて、写真やリールなどもすごく頑張っています。ですが、そこに添えるメッセージの部分が上手く言葉にまとまっていないのを感じるんです。

そうです。いくらビジュアルが優先される時代であっても、伝わる流れや響くキャッチコピーがないと、何を伝えたいのかが分からないんですよ。なのでそのコピー作成のお手伝いをしています。

まずは事業内容を整理して理解します。それからどこにスポットライトを当てるべきかをピックアップして、そこを印象に残るようにキャッチコピーを考えていきます。まさに「記憶に爪痕を残す」ことを個人のお客様にも提供していますww

せっかくのビジネスチャンスを逃している企業様や個人事業主の方に対して、アクセスや売り上げが10倍に増えるような仕事をしていきたいですね。言語化が苦手で魅力や強みが伝わり切っていないものを見て、すごくそう感じます。

今って以前と比べて色んな方法でPRが出来ると思うんです。社長さんが名刺代わりに本を作ったり、お金を使わずにできるPR方法もありますからね。特にSNSが主戦場だと感じているので、今までの知識をアップデートさせながら、間口を広げて効果が10倍になることをお手伝いしていきたいなと思っています。

私自身、この2年で本当にコミュニケーションのルールが変わったなと感じています。そしてさらに2年後くらいにまた激変しそうな気がしています。

今、新しいルールであるSNSやライブコマースなどを勉強していますが、100％学んでからのチャレンジでは遅いんですよ。不完全でも不勉強でもいいからチャレンジして、勉強しながら走り出すことが必要だと思っています。

あとは、本当に個人の方のパワーの埋蔵量がすさまじいので、そのパワーと企業様を結びつけて何かができるんじゃないかなと思っています＾＾

ありがとうございます＾＾