キレイのプロ Beauty Marketing対談（第6回）パッケージ&グラフィックデザイナーのお仕事〜 デザインはコミュニケーションツール 〜

ハンドファスト パッケージ&グラフィックデザイナー 長瀬さん。
「より良いデザインはより良いコミュニケーションから」をモットーにパッケージデザイン開発からビジュアル展開、監修など幅広くブランドづくりに携わっています。ホームページはこちら。

長瀬と申します。現在ハンドファストというデザイン事務所に所属しています。
主に化粧品や食品などのパッケージデザインの開発と、それに携わるディレクションを行っています。他にはグラフィック全般とブランド監修などの業務も携わっています。

はい＾＾

「より良いデザインはより良いコミュニケーションから」をモットーに、ブランドの想いを具現化し、ユーザーの方々に共感されるデザインを心がけています。商品パッケージの開発を軸に、そこから派生するビジュアルの展開や、ブランドデザインの監修などに携わってきました。

よろしくお願いいたします。

実は先代の社長と今の社長、そして私は3人ともポーラ化粧品（現 ポーラ）のデザイン研究所出身なんですよ。

ええ、そうですね。

そうですね。僕の在籍時から変わったところや継続されているところなどあると思いますが、3つほど特徴があったと思います。

1つ目は、化粧品やギフト、食品、記念品などオールジャンルの仕事に携わってきたという点です。限られた人数のデザイナーがジャンルの別け隔てなく商品の制作に携わっていました。

2つ目は、販路の幅広さです。ご存じのようにポーラ化粧品（現 ポーラ）は訪問販売、百貨店、通販、量販店、サロン向けと、販売チャネルが幅広いですよね。在籍中からさまざまな販売チャネルの性格に適したデザインが求められてきました。今となれば、あの時の経験が強みのひとつになっているのかな。

3つ目はデザイン業務の範囲の広さです。スケッチから始まり成形品ができるまで全て携わっていました。

まずはスケッチを作成してからの図面作成、次に手削りのモデルで立体確認をします。その後、メーカーさんと一緒に詳細な設計を詰め、素材選びや成形方法、加飾、構造などなど事細かにチェックしていきます。ものづくりに関わる全般において携わっていて「デザインを1から100まで」と自分たちでよく言っていました＾＾

そうですね＾＾

インハウスのデザイナーなので、関連部署とはかなり密に連携ができていたと思います。商品企画開発の部署とは本当によく話し合いをしましたね。

デザイン開発ではつい外観の色・カタチ造りが先行しがちですが、デザインを進める前のコミュニケーションがすごく大事な要素だと捉えています。
例えば、今は商品ごとペルソナもすごく多様化して、ユーザーの趣向も昔と比べ相当変化してきていると思います。そういったところを理解するうえでも、デザインを始める前のコミュニケーションがすごく大事だと思っています。

「デザインは川上から」ということをよく言うんですが、デザイナーに企画が下りてくる前段階も、市場分析や自分たちのブランディングに沿った考えが練られています。まずは僕たちもそこを理解して同じ目線に立たないと、伝えたいことをちゃんとユーザーの方々に届けられないと考えています。

そう思っていただけたら嬉しいです。

そうですね。恐らく企画の段階で、市場やユーザーの方々の思考などを分析する時間がすごく長くとられていると思います。デザイン開発全体の時間軸の流れとしては、分析に時間が割かれているので、デザインに割かれる時間が相対的に短くなったと実感しています。

ええ、そうなんですよ。

インハウスの頃は社内で密に連携や情報が取れていたんですが、独立したデザイン事務所という立場では、企画の上流から携われるチャンスはなかなかないんですよ。

だから、クライアント様には「企画の趣旨を最初から理解することが大事なんだ」と伝え、情報を共有していただく場を作っていただくようお伝えしています。そうすることで早期の提案や早期の検証、問題解決に繋がることもあるんです。最終的にアウトプットのクオリティを高められるということになれば、ひいてはブランド価値を上げられると考えているので、そういう理想を持って取り組んでいます。

ありましたね＾＾
あと、気付きは色んな所にあると思うので、情報収集も非常に大切にしていますね。

特に、見せるためのテクニックというのも以前と比べると多様化してきています。一つのデザインの流行だけではなくて、ジャンルを超えたデザインの流れというのが当然あるので、世の中の流れやトレンドの情報収集を常日頃から心がけています。

そうですね。

流れを読んで適応することは非常に大切ですよね＾＾

ありがとうございます。最近のデザインの傾向として「二極化」してきているところがあると思います。

以前から「女性らしさ・男性らしさ」という性別の主張が強いものは多かったんですが、そういった商品が生き残りつつも、今は比較的シンプルなグラフィックで性別を超えたユニセックスなイメージの商品が増えてきている傾向があります。

女性向け化粧品のCMに男性タレントが出てきたり、逆のパターンがあったりしますね。また、イメージや雰囲気作りが柔らかくなってきています。特に男性向け化粧品で最近増えてきたと思います。

例えば、私たちの事務所でお手伝いをさせていただいている、ロート製薬さんの「リグロ」という発毛剤ですね。

最初のパッケージでは「毛を生やしたい」という根源的な悩みの象徴の「髪の毛」のモチーフと、ゴールドや黒という色を基調にすることで男性側が強く共感するだろうという分析がありました。

ところが実際にふたを開けてみると、「毛を生やしたい」とか「薄毛」に悩んでいる男性は実はもっと若年層からスタートしているということがわかったんですよ。

そうすると、自分の父親世代やおじさん世代が使っているようなゴールドや黒のイメージでは手を出しにくいんです。そこで、もっと若い世代が手に取りやすい真逆のすっきりしたデザインにしていこうということで、白を基調としたデザインにしていきました。

おそらくぱっと見ではこれが発毛剤には見えにくいと思うんですよ＾＾

こういう傾向が最近いろんなところで出てきているなぁと実感しています。

そうですね。今はいかにユーザーの方々に共感してもらえるかが重視されていますね。「選ばせる商品」から「選んでもらう商品」という方向にイメージをシフトしている傾向が見受けられます。

昔はグイグイ攻めるような販促方法が多かったですよね。メインキャラクターを立てて手に取らせる、宣伝や広告でもまずは商品を理解させて次はいかに手に取らせるか、というようなことを考えて作っていたと思います。

ユーザーの共感を活かした面白い例がもう一つあります。若い女性ユーザーさんが買った商品をSNSを通じて発信して広める傾向が増えてきてます。

これはロート製薬さんのスキンアクアという商品なんですが、不思議の国のアリスのコラボ商品になっています。アリスと言えば鏡ということで、鏡のように反転したグラフィックにしてあります。
（＊注：​​「​​アリス限定デザイン」は現在、販売していません）

そうです！
これは鏡越しに商品と一緒に写真を撮ったとき正しい向きに映るグラフィックなんです。

これは市場に投下したときもすごくハマったようで、SNS上で実際にそういう投稿が多くあったという話をお聞きしました。

はい。最近の傾向として、商品を間に立たせたコミュニケーションというのがすごく面白いなと思います。別のパターンも紹介しますね。こちらもアリスのコラボですが、正面から見るとキャラクターの顔全体をすごくひずませたグラフィックになっています。

ですが、少し角度を変えてカメラで撮ってみると、ちゃんとしたアリスに写るようになっているんです。
（＊注：「アリス限定デザイン」は現在、販売していません）

そしてこのひずませた角度というのも、商品を自分の横に写した時にアリスがちょうど自分に向くような角度になっているんですよ。

パッケージにそういった楽しみ方の説明もあって、色んな方が商品に興味を持ってくれましたし、実際に写して楽しんでくれたそうです。

そうですね。恐らく今後も商品の広まり方として、個人の発信に共感した友人たち同士の拡散や、有名な人たちを軸にして広がっていくという傾向がますます増えていくんじゃないかなと思います。

エコに関するパッケージの取組みはかなり進んではいますが、最近はもっと一般の人に伝わりやすい形で企業側が発信するという傾向が見られるようになってきました。

最近はパッケージに使用している素材も環境に配慮したものが出てきています。生分解性樹脂だったり、森林伐採を少なくする紙だったりとか。「環境に配慮した素材を使っている」という表示も増えてきましたね。

環境への取り組みを具体的に伝える表示が増えてきたように思います。例えば、「プラスチックをやめて紙にしましょう」ということではなくて、「ではその紙はどういう紙なのか」「どのように作られているのか」までをユーザーさんに伝えるようになってきたと感じています。

そうですね。なのでデザインのプレゼンにパッケージの素材選びから提案することもありますね。クライアント様がその先のお客様にアピールできるような素材を探すことも心掛けています。

ECで届けられる商品って、ポストインできる事はすごく大事なところですよね。パッケージが郵便受けに入らないと不便じゃないですか。在宅しているかいないかに関わらず。

通販化粧品のトライアル品とかは以前から小型・小容量のボトルなどを採用していました。それが今ではそこそこの容量のボトルもコンパクトになってきています。

輸送コストも抑えられるメリットも有り、すごく平べったいボトルや超軽量のボトルなども開発されているんですよ。

あと、リフィル販売というものもメリットが大きいですね。本体はそのままに中身だけ入れ替える「エコロジー」の側面が強調されますが、もうひとつ、本製品にくらべ商品コストも相当抑えられます。これは販売側にとってもユーザー側にとってもすごくメリットがあると思うんです。

これが継続販売にも繋がるという好循環を考えると、これからはリフィルはよりEC販路を意識した対応が求められて、付け替え・入れ替えの形態なども今後さらに幅広くなっていくと思います。

そうですね…。パッケージに載せるフレーズについてデザイナーから提案することもたまにあります。美容業界に長くいると、使える言葉と使えない言葉が少しずつ分かってくるということもあります。

商品の大きさが決まると、文字が書けるスペースも決まってくるじゃないですか。そこで、何文字くらいのものがデザインとして綺麗に見えるか、伝わりやすいかの両方を意識します。企画の方たちが考えたキャッチコピーだけでなく、そういう観点を踏まえてこちらから提案することもあります。

言葉を削って分かりやすく伝えるという部分では、パッケージデザインもコピーライティングもすごく似ているなと感じますね。

そういっていただけると嬉しいです＾＾
薬機法は年々厳しくなって、解釈も変わったりと、難しいですよね。

薬機法が「今使っていい言葉ってこういうものだよ」の意図とかニュアンスがわかってきたり…。

商品を作り出すブランドの想いを柔軟に、イメージ豊かに表現できるデザインを目指していきたいなと思っています。デザインはコミュニケーションのツールとも言えると思うんですよ。

はい。ツールの使い方でモノの伝わり方は様々、パッケージの役割も様々に変えられるので、まさにブランドとお客様の橋渡しをする重要な役割だと思うんです。だから今後もデザインを通じて企業の方はもちろん、ユーザーの方とのコミュニケーションを大切にしていきたいです。

今後もデザインを通して想いの具現化に取り組んでいければと思っています＾＾

こちらこそありがとうございました＾＾