こんにちは。ideal きよさわです。
Beauty marketing対談では、ideal のパートナーである“キレイのプロ”をお招きしてビューティ業界のお仕事内容や愛されブランドづくりに役立てていただける秘訣をご紹介しています。
2月から「集客」に関する秘訣をWEBコンサルタントの辻本さん、イベント企画プロデューサーである村岡さんに伺ってきたので、今月からは期待してご来店されたお客様に喜んでいただくための“店舗づくり”の秘訣についてお伝えして参ります。
今回の“キレイのプロ”は、年間200日の臨店指導や研修、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングを行なっている大久(おおひさ)オフィス・リテール・サポーティング 代表 の大久 多香雄先生をお招きして、「店舗マネジメントで大切な3つの要素」というテーマでお話を伺いました。
「小売り・サービス業の店長」「小売り・サービス業の副店長や店長を目指す方」「小売り・サービス業のエリア・マネージャー」「小売り業のスーパーバイザー」「小売り・サービス業を営む経営者・管理職層」という方にぜひご覧いただきたい内容です。
目次
コラボ対談者(登場人物)
ideal 清澤美子(きよさわ)。
“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品を販売するスタッフ育成のコンサルティングを行なっています。「喜ばれることに喜びを…そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。
大久オフィス・リテール・サポーティング 代表
大久 多香雄さん
ここ20年ほど、毎年年間200日の臨店指導や研修をしています。自身の起業経験に基づいた実践型の研修として、厳しくも楽しい研修を心がけて実施しています。講師プロフィールはこちら。座右の銘は『犬馬の労』
共著:「できる店長になる」
著書:「ショップ運営奮戦記」マネジメント編
「ショップ運営奮戦記」マーケティング編
店舗経営・運営のプロ大久さんとの対談内容
年間200日の臨店指導や研修、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングを行なっている大久(おおひさ)オフィス・リテール・サポーティング 代表 の大久 多香雄先生との対談内容を記事にまとめました。
広告代理店から石油業界へコンサルティング専門家による異色のキャリアパス
今回の“キレイのプロ”は、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングをされている大久オフィス・リテール・サポーティング代表でいらっしゃる大久 多香雄先生をお招きしました。大久先生には講師勉強会でいつもお世話になっており、私の憧れの先生です!大久先生、いつもありがとうございます!自己紹介をお願いいたします。
こちらこそありがとうございます。今回このような機会をいただき、大変光栄です。実は、私は26歳の時に広告代理店を辞めて、石油業界で起業しました。
え!?それは驚きました。広告代理店から石油業界への転身ですか?
ええ、その通りです。実は、その経緯には長い話があるのですが、簡単に説明しますね。父の友人がガソリンスタンドを経営していたんですが、いろいろな事情があって父も友人に出資していました。ただそのガソリンスタンドの経営事情が悪くなり、父の会社も連鎖倒産のリスクが生じてしまったんです。結局、長男である私が引き継ぐことになったんです。それがきっかけです。
すごいご経験ですね^^
広告代理店での経験は全く畑違いでしたが、その後ガソリンスタンドの買収を行いました。
若い頃に想定外の経験をされていらっしゃったんですね。
いい経験かどうかはわかりませんが、結局、2億円以上を銀行から借り入れて買収しました。借り入れたお金は販促費として使えないため、資金を広告費に充てることができませんでした。
借り入れたお金は、販促費に使えないのですね!!
ええ。そのため、どうしようかと考えました。そこで、店舗を運営していくために独自のスタッフ育成方法を見出しました。
なるほど。今の大久先生の原点はそこにあるんですね!!
お客様からも買収後の店に対して良い反応をいただき、「いいお店になったね」とよく言われました。でも、その声を従業員にも伝えてほしいと思っていました。
確かに、そうですね。
はい。どうしたら従業員に声をかけてもらえるようになるかと考えたところ、自分の分身を作るしかないと思いました。そこから独自の育成方法を作り上げていきました。
私も大久先生の著書「ショップ運営奮闘記2」を拝見しましたが、まさにこの考え方は自動操縦法じゃないですか。
そうですね。
ご自身が動かなくても、スタッフが同じマインドや考えを持って行動できるように仕組み化されている。そのルーツがここにあるんだなぁと思いました。
ええ、その通りです。
ありがとうございます。自己紹介に割り込んでしまいました^^
いえいえ、とんでもないです^^資金をかけずに店作りをすることがスタートだったので、その時の従業員の育成方法が今の店舗指導のノウハウになっています。
ご自身の経験が、ノウハウとなっているんですね。
はい。書籍の内容は、勉強したことをそのまま文字にしたわけではなく、私の経験を文字にしたものです。
それはすごい強みだと思いました。
うーん、厳しい経験もたくさんしましたが。
ですよね。当時、まだ26歳だったんですよね。通常であれば、少しずつ経験を積みながら、大きな仕事を担当する年代だと思います。大久先生の場合は、いきなり大きな仕事に取り組まれたんですものね…
そうですね。
そして、いきなり経営者にもなられた…大変でしたよね。
はい、最初は全くわからなかったです。
その時は立て直しというよりも、もう崖っぷちからのスタートだったのですか。
ええ、その通りです^^
貴重なお話をありがとうございました。大久先生のことを知れて、さらに一層ファンになりました!ぜひ、大久先生の“店舗づくり”のノウハウを勉強させてください!
新しいマーケティング手法で多岐にわたる小売業をサポート
大久先生とは日頃は、ビジネス研修でご一緒させていただいていますが、大久先生のお名刺に記載されている「Store Dr.」というコピーや、「ショップ運営奮闘記」という著書を拝見して、「絶対、大久先生と対談したい!」と思い、今回、お願いいたしました。現在のお仕事について改めて教えていただけますか?
![キレイのプロ Beauty Marketing対談(第24回)店舗経営・運営のプロに聴く 〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜 画像①](https://i0.wp.com/ideal-beautyconsulting.jp/wp-content/uploads/2024/05/挿入1.jpg?resize=1024%2C559&ssl=1)
今、私は小売サービス業において、実際にお店に入っての臨店指導や店舗運営のオペレーション構築、店長を含めたスタッフの研修、またエリアマネージャーへの間接マネジメント方法など、店舗コンサルティングに携わっています。
特定の業種に特化していますか?それとも小売サービス業全般ですか?
特に特化しているわけではなく、例えばこれまで13年間、全国の携帯電話販売店で指導をしていました。現在は、携帯電話販売店だけでなく、様々な小売サービス業の店舗に関わっています。最近では全国の小売業に対してコンサルを行い、全店の顧客サービス向上の施策を完了し、次のフェーズに進むところです。
![キレイのプロ Beauty Marketing対談(第24回)店舗経営・運営のプロに聴く 〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜 画像②](https://i0.wp.com/ideal-beautyconsulting.jp/wp-content/uploads/2024/05/挿入2.jpg?resize=1024%2C565&ssl=1)
様々な業種の小売業をサポートしていらっしゃるんですね。
はい、その通りです。バイクや車のディーラー、さらには私の出身業界である石油業界のコンサルティングも行っています。
大久先生の著書「ショップ運営奮闘記」の2冊のうち1冊はマーケティング編となっていますが、これには広告代理店での経験や他のコンサルティング経験が反映されているんですか?
もちろんです。広告代理店で学んだことはもちろん、他のコンサルタントと共にお店の指導を行った経験も踏まえています。
ご自身の経験と他の経験を組み合わせながら、新しいマーケティングの手法を伝えていらっしゃるんですね。
ええ、そうですね。
店舗マネジメントで最も重視するのは〇〇〇を深く理解すること
ありがとうございます。実は、大久先生の著書「ショップ運営奮闘記」のマーケティング編を拝読させていただき、すごく共感したんです!
店舗マネジメントに必要な「ヒト・モノ・カネ・情報」をどのように活用すればいいのか、様々な視点で整理されていたのと、何よりも店長やスタッフの皆さんが、何をどのように実践していけばいいのかが具体的でわかりやすいと思いました。 大久先生がコンサルティングをされる際、特に大切にされていることを教えていただけますか?
いくつか重要なポイントがありますが、特に重要な3つを挙げますね。
ぜひ、お願いします!
まず1つ目はですね、複数の店舗を運営する企業において、スタッフがお店だけではなく、会社全体に帰属意識を持つことが重要です。企業理念は店舗運営の基盤となりますので、形骸化させずにしっかりと店舗に定着させる必要があります。
おっしゃる通りですね!またまた共感です!!
企業の理念が具体的でないことが多いので、それに基づく店舗の方針やスローガンを必ず作成し、朝礼でその理念に基づく行動をスタッフに呼びかけることを心がけています。たとえば、スローガンを暗記させ、それに基づいて「今日はどのような行動をしますか?」とスタッフ一人一人に問いかけることで、日々の行動宣言を促します。
はい。
このように繰り返し行うことで、スタッフは理念やスローガンに基づいて行動する意識が高まります。企業に対する帰属意識を高めることは、私がコンサルティングで最も重視している点の一つです。
私は企業コンサルの場合、化粧品業界やファッション業界に特化しているんですが、実は、私も研修の冒頭でクライアント様の企業理念をしっかりと落とし込むようにしています。
非常に重要なことですね。
はい!ブランドが大切にしていること、ブランドが目指す姿、そして店頭に立つ私たちの理想的な姿やお客様が受ける印象の大切さを伝えています。
はい、おっしゃる通りです。
理念を具体的な行動に落とし込むために、クレド(行動指針)を作成することもあります。
ええ、それは非常に大事なことです。
お客様が入店してから退店するまでのステップを通して、スタッフがどのような行動を取るべきかをスタッフの皆さんに考えていただき、明確にします。
まさにその通り、私も同じことをしています。
嬉しいです。だから大久先生に共感することが多いんだと思いました。ありがとうございます。では、続いて2つ目を教えていただけますか?
2つ目はスタッフをいかにやる気にさせるかです。これは非常に大事にしています。特に店長には、スタッフを“褒める”マネジメントを推奨しています。
本当に大切ですね。ただ…店長さんたちにとっては“褒める”ことが苦手な方も多いのではないですか?
ええ、多いですね^^
やっぱり!では、大久先生はどのようにして“褒める”ことを促していますか?
実際にお店にいた時には、毎日最低一回は全スタッフを褒めるように自分に課していました。そのために「褒めるシート」を作成し、スタッフにもこれを使うようにしていました。褒めるときは、結果ではなく行動を褒めることが大切です。人は褒められた行動を繰り返す傾向があるので、その行動が良い成果に繋がります。ですから、店長としてスタッフが望ましい行動を取った際には、しっかりと褒めることを心掛けています。
おっしゃる通りです。
例えば、スタッフが自発的に掃除をしてくれたら、「ここを綺麗にしてくれてありがとう」と感謝を伝えます。それだけで、スタッフは同様の行動を繰り返すようになります。そのためには、観察が欠かせません。店長はバックヤードにこもらず、店頭でスタッフを観察し続けることが重要です。
そうすると、店長とスタッフの関係も自然と良くなりますよね。
まさにその通りです。
店長がスタッフをしっかり観察し、サポートすることで、スタッフも安心して仕事ができるようになりますから^^
そうですね^^
ありがとうございます。では、続いて3つ目はいかがですか?
最も重視しているのは、店舗に来ていただいているお客様を深く理解することです。
お客様を深く理解することですね。大久先生の著書にも詳しく書かれていますね。
はい。
スタッフの皆さんには、どのように伝えていますか?
よく、「お客様を満足させる応対をする」という言葉が使われますが、それでは立ち位置がお店側になってしまいます。本来、私たちは「お客様が満足する応対」を目指すべきです。この違いは重要で、自分たちの行動をお客様の立場に置いて考えることが必要です。
おっしゃる通りですね。
お店側から「お客様を満足させる応対をしよう」というアプローチをすると、つい「してあげた」や「特別に見てあげた」といった上から目線になりがちです。予約時間外にサービスを提供するなど、「してあげる」という姿勢を取るのではなく、お客様の立場に立って考え、行動することが重要です。
具体的には、店舗で売上を上げる際、来店されたお客様が予定していた購入だけでなく、追加で他の商品を購入していただくことも目指します。これは売上の点数を増やす一つの方法で大切です。
はい。
そこで、お店ではよく「獲得」という言葉を使いますが、私はこの表現を使わせません。私にとって「獲得」はおこがましい言葉で、購入するかどうかはお客様が決めることですから、使うべきではありません。また、「客」という言葉も使わせていません。店舗のメンバーは時々「客」と言いますが、私は常に「お客様」と言い換えるように指導しています。これは、言葉遣いがお客様への対応に大きく影響するからです。
店長やスタッフが発する言葉は、確かに店舗全体の雰囲気に影響しますよね。
はい。
店舗のお客様が誰なのかを理解し、そのお客様の立場に立った言動の大切さを、私もいつも伝えています。
そうですね。
こちらの著書では、お客様分析を徹底的にされていましたね。
特に共感したのが、時間帯によってお客様層が異なるということです。
はい、私のコンサルティングでは、本に書かれている内容を各店舗に適用しています。お客様がお店に何を求めているか、どんな特性を持つお客様が来店するのかを確認し、スタッフがどれくらいその意識を持って取り組んでいるかを把握します。不足している部分を見つけたら、それをどう補うかを指導します。
会社が目指す方向を理解するだけでなく、具体的に自分たちが直面しているお客様をより深く理解することの大切さを、スタッフの皆さんに伝えてらっしゃるんですね。
そうですね。たとえば、化粧品のお店でも、デパート内のインショップと若者が集まる商業施設にある店舗では、来店するお客様のニーズが違いますよね。
はい、求める商品やその商品に辿り着く情報源も全く違います。大久先生の著書にもありましたが、同じブランドでも地域や立地によってお客様層が全く異なります。ですから店長との面談では、時間帯別はもちろん立地別など、自店舗のお客様分析をしっかりするように伝えています。
素晴らしいですね。
ありがとうございます。
リアル店舗の未来とバーチャルの共存
次は、すごくお伺いしたかったことです。私も化粧品ブランドや商業施設のテナントの皆様に向けて、店舗運営やスタッフ育成、接客力向上のためのサポートをしていますが、特に、コロナ禍を経てご依頼いただくのが、“リアル店舗の存在意義”についてです。大久先生は、これまで数々の店舗マネジメントの経験から、今後、リアル店舗ではどのようなことが求められるとお考えですか?
これは難しい問題ですね。正解はありませんが、メタバースが普及し、バーチャル店舗が進展しています。たとえば、アパレル業界では自分のアバターで試着することができますし、化粧品でも同様の試みが可能になりつつあります。しかし、今後リアル店舗を利用する主な顧客層は、インターネットのリテラシーが低めの年配の方々になると予想されます。そのため、バーチャル店舗への移行が進む一方で、リアル店舗には、出張販売のような新しいアプローチが求められるかもしれません。また、移動の困難さが増える中で、お店から顧客に向かって能動的にサービスを提供することが必要になるかもしれないです。
なるほど。今のお話を伺って思い出したことがあります。以前私が勤めていた化粧品会社では、大きなバスに商品を詰め込み、店舗がない地域に出張販売を行っていたことがあります。
それは喜ばれますね^^
当時、本当に喜ばれていました^^ きっとこのような手法も、今後、時代に合わせてさらに進化していくかもしれませんね。
はい。出張販売は、今後も一つの有効な販売形態だと思います。リアル店舗では、お客様が商品の手触りや味、匂いなど、五感を通じて体験することが重要です。これはバーチャル店舗では難しいですね。たとえば、化粧品で言えば、使用した時の感触や香り、汗をかいたときの状態など、実際の使用シーンを想像することはバーチャルでは体感できません。リアルな体験を通じて、お客様の具体的な疑問や不安に対するアドバイスができるかが重要です。そして、スタッフとの温かみがある会話を通じた触れ合いが求められます。
まさにリアル店舗は、商品とスタッフの魅力を五感を通じて体感できる貴重な場ですね!
モノ消費からコト消費へ変化があり、今後はさらにコト消費からコト体験とかコト実感みたいなところへ変わっていくと思います。
まさに、リアル店舗では体験、体感が求められますね。
化粧品の場合、性別の概念が変わっている今、以前に比べて男性の化粧品ニーズが高まっています。ただ、化粧品売り場には行きにくいです。でも、興味を持っている方は多いですよね。
すごく増えています^^
そうした人々をどのように受け入れるか、また高齢者が化粧を楽しみたいと思っていてもアクセスが難しい場合、ケアホームなどへの出張サービスを考えることも一つの方法です。さらに、幼稚園児を対象にした化粧教室など、新しい体験を提供することも可能です。
なるほど。
リアル店舗は、バーチャル店舗との差別化、正確には競争優位性を持つことが求められます。現在、多くの企業は「差別化」という表現を避け、「競争優位性」という言葉を好んで使います。そのため、リアル店舗とバーチャル店舗の「競争優位性」を確立することが今後の大きな課題となります。
リアル店舗とバーチャル店舗の「競争優位性」ですね!各ブランド、各店舗にとって、今後ますます「差別化」ではなく「差異化」の考え方が求められますね。そして、バーチャルが今後ますます進化していくからこそ、どのように共存していくのか…そういう発想も大切になるかも知れません。
そうですね。「競争優位性」だけではなくて「共存」という捉え方もあるかもしれませんね。
オープン店舗で大切なことは関わる全ての人々に〇〇すること
リアル店舗が生き抜くためには、時代の変化にどのように対応していくかが大切になると感じています。大久先生、新規でオープンされる店舗様、リニューアルされる店舗様へアドバイスをお願いいたします。
新店のオープンやリニューアルの際は、通常、来店客数が増加します。このため、オープン時の利点を活かすことが重要です。自然にお客様が訪れますが、その時の第一印象が悪ければ逆効果となります。そのため、オープン時には印象を良くする方法を考えることが大切です。また、来客数の増加は待ち時間の増加にもつながるため、待ち時間対策も同時に検討する必要があります。さらに、どんな店舗でも、入口と出口の印象が重要です。そのため、これらのポイントを強化する工夫も必要です。
![キレイのプロ Beauty Marketing対談(第24回)店舗経営・運営のプロに聴く 〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜 画像③](https://i0.wp.com/ideal-beautyconsulting.jp/wp-content/uploads/2024/05/挿入3.jpg?resize=1024%2C569&ssl=1)
ありがとうございます。来店客数が多い時、初回の印象を良くすることの重要性は常に意識しています。確かに、客数の増加は待ち時間の増加にもつながるので、その対策も必要ですね。
はい。
とても勉強になります。
とんでもないです。
実は、さらに大事なことは、新店オープンやリニューアルを担当する責任者だけではなく、店を運営する上で関わる全ての人々に感謝することです。店主であることは明白ですが、オープンを決定してくれたオーナーや建設に携わった人々、納入業者、店舗スタッフ、そして支えてくれる家族など、これら多くの人々の努力とサポートがあってこそ店は成り立っています。この感謝の気持ちを忘れてはいけません。
わー! またまた共感です!!お客様だけでなく、チームのメンバー、店舗関係者全員に対して、常に感謝の気持ちを伝えることの重要性は、実は私も店長やスタッフに強調しています。
大事ですね。
はい!おそらく、そうしたことが、店長やスタッフの日常の言動に表れてくるんでしょうね。
その通りです!
大久先生、本日はお忙しい中、大切なお話をありがとうございました。大久先生の考え方に共感することばかりで、とても楽しかったです。今回、勇気を出して対談をご依頼して良かったと思います。ありがとうございました。
ぜひ、次回はスタッフ育成についてお話を伺えますでしょうか?
承知しました。
ありがとうございます!では、次回もよろしくお願いいたします。
こちらこそよろしくお願いいたします。
<対談のまとめ>
![キレイのプロ Beauty Marketing対談(第24回)店舗経営・運営のプロに聴く 〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜 まとめ](https://i0.wp.com/ideal-beautyconsulting.jp/wp-content/uploads/2024/05/キレイのプロ-Beauty-Marketing対談(第24回)店舗経営・運営のプロに聴く -〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜-まとめ.png?resize=1170%2C659&ssl=1)
<対談の様子>
![キレイのプロ Beauty Marketing対談(第24回)店舗経営・運営のプロに聴く 〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜 対談写真](https://i0.wp.com/ideal-beautyconsulting.jp/wp-content/uploads/2024/05/対談の様子.jpg?resize=1024%2C781&ssl=1)
最後に
今回の“キレイのプロ”は、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングをされている大久オフィス・リテール・サポーティング代表でいらっしゃる大久 多香雄先生をお招きして、『店舗マネジメントで大切な3つの要素』というテーマで、来店されたお客様に喜んでいただける、そして、また来たいと思っていただける”店舗づくり”の秘訣を伺いました。
大久先生とはサポートしている業種は異なりますが、大久先生のお話は本当に共感することばかりでした。しかも、大久先生から教えていただいた『店舗マネジメントで大切な3つの要素』…
「企業理念の体現」「スタッフが自発的に動くモチベーションづくり」「お客様視点のマインド&応対力」…は、あらゆる業種の方々が店舗運営をしていく上で、必ず直面する課題の改善策として取り入れることができる内容だと思います。さっそく私も活用させていただきます!
以前から大久先生とはビジネス研修のお仕事でご一緒させていただいていましたが…、実は、私にとっては憧れの大先輩です。なので、今回、快く対談にご協力いただけたことに私自身がびっくりしているとともに感謝の気持ちでいっぱいです。
大久先生、素敵なお話をありがとうございました!!
次回もよろしくお願いいたします!!
店舗経営・運営について大久先生にご質問、ご相談のある方は次のメールよりお問い合わせください。→ t_0043@ohisa-office.com
idealは美容業界・ファッション業界の企業様、エステサロンの皆様の“愛されブランドづくり”のために、今後も大久オフィス・リテール・サポーティング 代表大久さんの協力を得ながら、ブランディングサポートを提供していきたいと考えています。“愛されブランドづくり”に関するご相談、ご質問があれば、ぜひ下記よりお問合せ下さい。