キレイのプロ Beauty Marketing対談（第24回）店舗経営・運営のプロに聴く　〜店舗マネジメントで大切な3つの要素〜

大久オフィス・リテール・サポーティング 代表
大久 多香雄さん

ここ20年ほど、毎年年間200日の臨店指導や研修をしています。自身の起業経験に基づいた実践型の研修として、厳しくも楽しい研修を心がけて実施しています。講師プロフィールはこちら。座右の銘は『犬馬の労』

共著:「できる店長になる」
著書:「ショップ運営奮戦記」マネジメント編
「ショップ運営奮戦記」マーケティング編

こちらこそありがとうございます。今回このような機会をいただき、大変光栄です。実は、私は26歳の時に広告代理店を辞めて、石油業界で起業しました。

ええ、その通りです。実は、その経緯には長い話があるのですが、簡単に説明しますね。父の友人がガソリンスタンドを経営していたんですが、いろいろな事情があって父も友人に出資していました。ただそのガソリンスタンドの経営事情が悪くなり、父の会社も連鎖倒産のリスクが生じてしまったんです。結局、長男である私が引き継ぐことになったんです。それがきっかけです。

広告代理店での経験は全く畑違いでしたが、その後ガソリンスタンドの買収を行いました。

いい経験かどうかはわかりませんが、結局、2億円以上を銀行から借り入れて買収しました。借り入れたお金は販促費として使えないため、資金を広告費に充てることができませんでした。

ええ。そのため、どうしようかと考えました。そこで、店舗を運営していくために独自のスタッフ育成方法を見出しました。

お客様からも買収後の店に対して良い反応をいただき、「いいお店になったね」とよく言われました。でも、その声を従業員にも伝えてほしいと思っていました。

はい。どうしたら従業員に声をかけてもらえるようになるかと考えたところ、自分の分身を作るしかないと思いました。そこから独自の育成方法を作り上げていきました。

そうですね。

ええ、その通りです。

いえいえ、とんでもないです^^資金をかけずに店作りをすることがスタートだったので、その時の従業員の育成方法が今の店舗指導のノウハウになっています。

はい。書籍の内容は、勉強したことをそのまま文字にしたわけではなく、私の経験を文字にしたものです。

うーん、厳しい経験もたくさんしましたが。

そうですね。

はい、最初は全くわからなかったです。

ええ、その通りです^^

今、私は小売サービス業において、実際にお店に入っての臨店指導や店舗運営のオペレーション構築、店長を含めたスタッフの研修、またエリアマネージャーへの間接マネジメント方法など、店舗コンサルティングに携わっています。

特に特化しているわけではなく、例えばこれまで13年間、全国の携帯電話販売店で指導をしていました。現在は、携帯電話販売店だけでなく、様々な小売サービス業の店舗に関わっています。最近では全国の小売業に対してコンサルを行い、全店の顧客サービス向上の施策を完了し、次のフェーズに進むところです。

はい、その通りです。バイクや車のディーラー、さらには私の出身業界である石油業界のコンサルティングも行っています。

もちろんです。広告代理店で学んだことはもちろん、他のコンサルタントと共にお店の指導を行った経験も踏まえています。

ええ、そうですね。 

いくつか重要なポイントがありますが、特に重要な3つを挙げますね。

まず1つ目はですね、複数の店舗を運営する企業において、スタッフがお店だけではなく、会社全体に帰属意識を持つことが重要です。企業理念は店舗運営の基盤となりますので、形骸化させずにしっかりと店舗に定着させる必要があります。

企業の理念が具体的でないことが多いので、それに基づく店舗の方針やスローガンを必ず作成し、朝礼でその理念に基づく行動をスタッフに呼びかけることを心がけています。たとえば、スローガンを暗記させ、それに基づいて「今日はどのような行動をしますか？」とスタッフ一人一人に問いかけることで、日々の行動宣言を促します。

このように繰り返し行うことで、スタッフは理念やスローガンに基づいて行動する意識が高まります。企業に対する帰属意識を高めることは、私がコンサルティングで最も重視している点の一つです。

非常に重要なことですね。

はい、おっしゃる通りです。

ええ、それは非常に大事なことです。

まさにその通り、私も同じことをしています。

2つ目はスタッフをいかにやる気にさせるかです。これは非常に大事にしています。特に店長には、スタッフを“褒める”マネジメントを推奨しています。

ええ、多いですね^^

実際にお店にいた時には、毎日最低一回は全スタッフを褒めるように自分に課していました。そのために「褒めるシート」を作成し、スタッフにもこれを使うようにしていました。褒めるときは、結果ではなく行動を褒めることが大切です。人は褒められた行動を繰り返す傾向があるので、その行動が良い成果に繋がります。ですから、店長としてスタッフが望ましい行動を取った際には、しっかりと褒めることを心掛けています。

例えば、スタッフが自発的に掃除をしてくれたら、「ここを綺麗にしてくれてありがとう」と感謝を伝えます。それだけで、スタッフは同様の行動を繰り返すようになります。そのためには、観察が欠かせません。店長はバックヤードにこもらず、店頭でスタッフを観察し続けることが重要です。

まさにその通りです。

そうですね^^

最も重視しているのは、店舗に来ていただいているお客様を深く理解することです。

はい。

よく、「お客様を満足させる応対をする」という言葉が使われますが、それでは立ち位置がお店側になってしまいます。本来、私たちは「お客様が満足する応対」を目指すべきです。この違いは重要で、自分たちの行動をお客様の立場に置いて考えることが必要です。

お店側から「お客様を満足させる応対をしよう」というアプローチをすると、つい「してあげた」や「特別に見てあげた」といった上から目線になりがちです。予約時間外にサービスを提供するなど、「してあげる」という姿勢を取るのではなく、お客様の立場に立って考え、行動することが重要です。
具体的には、店舗で売上を上げる際、来店されたお客様が予定していた購入だけでなく、追加で他の商品を購入していただくことも目指します。これは売上の点数を増やす一つの方法で大切です。

そこで、お店ではよく「獲得」という言葉を使いますが、私はこの表現を使わせません。私にとって「獲得」はおこがましい言葉で、購入するかどうかはお客様が決めることですから、使うべきではありません。また、「客」という言葉も使わせていません。店舗のメンバーは時々「客」と言いますが、私は常に「お客様」と言い換えるように指導しています。これは、言葉遣いがお客様への対応に大きく影響するからです。

はい。

そうですね。

はい、私のコンサルティングでは、本に書かれている内容を各店舗に適用しています。お客様がお店に何を求めているか、どんな特性を持つお客様が来店するのかを確認し、スタッフがどれくらいその意識を持って取り組んでいるかを把握します。不足している部分を見つけたら、それをどう補うかを指導します。

 そうですね。たとえば、化粧品のお店でも、デパート内のインショップと若者が集まる商業施設にある店舗では、来店するお客様のニーズが違いますよね。

素晴らしいですね。

これは難しい問題ですね。正解はありませんが、メタバースが普及し、バーチャル店舗が進展しています。たとえば、アパレル業界では自分のアバターで試着することができますし、化粧品でも同様の試みが可能になりつつあります。しかし、今後リアル店舗を利用する主な顧客層は、インターネットのリテラシーが低めの年配の方々になると予想されます。そのため、バーチャル店舗への移行が進む一方で、リアル店舗には、出張販売のような新しいアプローチが求められるかもしれません。また、移動の困難さが増える中で、お店から顧客に向かって能動的にサービスを提供することが必要になるかもしれないです。

それは喜ばれますね^^

はい。出張販売は、今後も一つの有効な販売形態だと思います。リアル店舗では、お客様が商品の手触りや味、匂いなど、五感を通じて体験することが重要です。これはバーチャル店舗では難しいですね。たとえば、化粧品で言えば、使用した時の感触や香り、汗をかいたときの状態など、実際の使用シーンを想像することはバーチャルでは体感できません。リアルな体験を通じて、お客様の具体的な疑問や不安に対するアドバイスができるかが重要です。そして、スタッフとの温かみがある会話を通じた触れ合いが求められます。

モノ消費からコト消費へ変化があり、今後はさらにコト消費からコト体験とかコト実感みたいなところへ変わっていくと思います。

化粧品の場合、性別の概念が変わっている今、以前に比べて男性の化粧品ニーズが高まっています。ただ、化粧品売り場には行きにくいです。でも、興味を持っている方は多いですよね。

そうした人々をどのように受け入れるか、また高齢者が化粧を楽しみたいと思っていてもアクセスが難しい場合、ケアホームなどへの出張サービスを考えることも一つの方法です。さらに、幼稚園児を対象にした化粧教室など、新しい体験を提供することも可能です。

リアル店舗は、バーチャル店舗との差別化、正確には競争優位性を持つことが求められます。現在、多くの企業は「差別化」という表現を避け、「競争優位性」という言葉を好んで使います。そのため、リアル店舗とバーチャル店舗の「競争優位性」を確立することが今後の大きな課題となります。

そうですね。「競争優位性」だけではなくて「共存」という捉え方もあるかもしれませんね。

新店のオープンやリニューアルの際は、通常、来店客数が増加します。このため、オープン時の利点を活かすことが重要です。自然にお客様が訪れますが、その時の第一印象が悪ければ逆効果となります。そのため、オープン時には印象を良くする方法を考えることが大切です。また、来客数の増加は待ち時間の増加にもつながるため、待ち時間対策も同時に検討する必要があります。さらに、どんな店舗でも、入口と出口の印象が重要です。そのため、これらのポイントを強化する工夫も必要です。

はい。

とんでもないです。
実は、さらに大事なことは、新店オープンやリニューアルを担当する責任者だけではなく、店を運営する上で関わる全ての人々に感謝することです。店主であることは明白ですが、オープンを決定してくれたオーナーや建設に携わった人々、納入業者、店舗スタッフ、そして支えてくれる家族など、これら多くの人々の努力とサポートがあってこそ店は成り立っています。この感謝の気持ちを忘れてはいけません。

大事ですね。

その通りです！

承知しました。

こちらこそよろしくお願いいたします。