キレイのプロ Beauty Marketing対談（第36回）～“愛されブランド”づくりに欠かせない育成法 vol.2～

ideal 清澤美子（きよさわ）。
“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品を販売するスタッフ育成のコンサルティングを行なっています。「喜ばれることに喜びを…そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。

こんにちは。ideal清澤です。前回は、「スタッフの指導方法がわからない」というお悩みを解決するために「“愛されブランド”づくりに欠かせない育成法」というテーマで、スタッフ指導の根幹部分である“指導スキル”についてお伝えしました。Michieさん、いかがでしたか？

ありがとうございます。Michieさんも、部下指導をしていた頃のことを思い出されたのではないでしょうか？

でもMichieさんたちは、部下指導の研修を受けていたんですよね。驚きましたよ。

実は、私はそのような研修、受けた記憶がないんですよ。

「まずい例」ってことですか？（笑）

なるほど、時代の流れとともに。変化が必要ですよね。

研修などで前回のようなお話をすると、多くの方が「“指導＝ティーチング”だと思っていた」と仰います。あとは、「常に時間に追われているから、相手に考えさせることがなかったです」という声も多いです。ただ、ティーチング&コーチングスキルを使用する目的を理解できると、どのように指導すればよいのかイメージができるようですよ。ところで、「指導方法がわからない」というお悩みと同じくらい、多くの方が悩んでいることがあるんですが、Michieさんわかりますか？

ありがとうございます。まさにそのとおりです。“世代間の価値観の違い”は、非常に悩んでいる方が多いです。

私たちよりも前の時代は、基本的に後輩って年下の方が多かったですけど、だんだん年上の部下の方も増えてきましたよね？

私は世代間の価値観ギャップもそうですが、年上の方をどのように指導すればよいのかもすごく悩みました。Michieさんはいかがでしたか？

そうですよね。最近、研修で会う皆さまは、年上の部下の指導に悩む方も多いですし、なんといっても“Z世代との世代間ギャップ”に悩んでいる方も多いです。ということで今回は、「“愛されブランド”づくりに欠かせない育成法  vol.2」として、「世代別の価値観とその対応法」についてお届けします。よろしくお願いいたします。

Michieさんは、スタッフを指導していたときに、世代間の価値観ギャップで悩んだことはありますか？

年上部下もいれば、かなり年の離れた若い後輩もいたんですね。

それぞれの世代でギャップがあったと思うんですが、特に年上の方との関わりで困ったことはどんなことでしたか？

 “褒めるスキル”ですね。私は、“褒める”以外に、あえてその方に相談するようにしていました。「〇〇で困っているんですけど…」って。相談して、その人に任せちゃう、というやり方です（笑）

上手というか、Michieさんも私に同じことしていましたよ！よく私に相談して、やらせていましたよね（笑）

なんかおかしいな（笑）じゃあ、年下の方はいかがでしたか？

年下の方とはどれくらい年齢差があったんですか？

一回り以上離れると、けっこう距離感を感じますよね。

え〜、全然黒歴史じゃないですよ。今、お仕事させていただいている化粧品会社さんの店長さんやサブの方々も、同じような悩みを抱えていますよ。新卒の子と何を話していいかわからなくて、髪型やメイクを褒めるような、寄り添った雑談を意識していると仰っていました。

私も「何を話せばいいんだろう？」って悩んで、相手の好きなものをリサーチしたりしていたなあ。

本当、みんな頑張っていますよ^^

面白いですね、こうして振り返ると。あ、そうそう、Michieさん。これ見てもらってもいいですか？

前回もご紹介した「指導者の皆さんが抱えているお悩み」です。上記の画像にもあるように、左側の赤い線で囲った部分には、後輩や年上の部下に対して「叱れない」「厳しいことが言えない」といった声が多くあります。少しでも厳しい言い方をすると、特にZ世代の方は落ち込んでしまったり、時にはすぐ辞めてしまったり…。それから、さっきは笑い話っぽく話しましたが、「年上の部下にどう接すればいいかわからない」というのも、現場の方々にとっては、本当に切実な悩みなんです。

こういった“世代間ギャップ”の部分で、多くの方がつまずいているので、今日はそのあたりをMichieさんと一緒に掘り下げていきたいと思います。Michieさんは、ずっと商品開発に携わってこられたので、世代ごとに求められるニーズや価値観をサーチすることって、けっこうあったんじゃないですか？

そうですよね。当時はX世代より上の世代も調査をしていましたが、今はその下、Y世代、Z世代、α世代といったように、それぞれの特徴を研修の中でもお伝えしているんです。では質問です。X世代って、どんな特徴があると思いますか？

そうなんですよ。X世代の若い頃って、「これが流行！」というピンポイントなトレンドがありましたよね。「これさえ押さえておけばOK」みたいな感じでした。

でも、今のZ世代って、その「トレンド」自体の幅がすごく広いんです。

そうですよね！私たちも商品開発の現場で、それを実感しましたよね。だんだんトレンドの焦点が曖昧になってきたなって。

まさにそうですよね。時代に合わせて、トレンドの捉え方も大きく変わってきているんですよね。X世代の方々は、バブル期を学生時代や社会人初期に経験しているので、ブランド品が好きだったり、競争意識が高い傾向があると言われるんですが…
いかがですか？

ですよね（笑）私たちも若い頃は、ブランド品を持ってることが一種のステータスでしたからね。一方、Y世代になると、バブルを経験していないこともあって、「モノ」より「コト」、つまり“何を所有するか”より“それで何を体験するか”に価値を見出す傾向が強いんです。ユニークなものを好んだり、ブランドにこだわらなかったり。それと、ワークライフバランスという言葉が世の中に浸透し始めたのも、このY世代が社会の中心になった頃ですよね。

いかがですか？何か思い当たるところはありますか？

そうなんですよね。すごく変わったと思います。「ワークライフバランス」という言葉が一気に広がった時期があったと思うんですが、それを牽引していたのがまさにY世代の方々ですよね。次に、Z世代ですが、ここが今、現場で指導者として活躍されている皆さんが一番苦戦している世代です。上司やマネジメント層がX世代、もしくはX世代寄りのY世代の方々であることが多いので、世代間ギャップに戸惑っている方がすごく多いんです。

「Z世代の思考がわからない」「価値観が理解できない」という声もよく聴きます。今回、いろいろな書籍やネット情報を元にZ世代の特徴をまとめてみたんですが、Z世代の方々って、皆さんご存知の通り、SNSを通じて育ってきた世代なんですよね。だからこそ、「共感できること」や「自分が納得・満足できること」に強い価値を見出しているんです。それから、特に強く感じるのは「失敗したくない」「目立ちたくない」という気持ちがとても強いこと。Michieさん、このあたりで思い当たることってありますか？

そうですよね。Z世代の方々って、白か黒かはっきりさせたい傾向があって、かつ、間違うことを自分の中で「許せない」んですよ。だから、失敗しないためにすごく慎重になりますし、買い物一つとっても「安全パイ」で選んだり、仕事でも「その業務の背景や目的」をすごく重視したりします。つまり、納得できる理由がないと動けないんですよね。さらに、「上司や先輩の指示は理解しているけど、最終的にやるかどうかは自分で決める」という感覚を持っている方も多いです。

まさにそうなんです。だからこそ、「共感」や「納得感」をどうやって提供できるかがカギになるんでしょうね。仕事の背景や目的をきちんと伝えることが、とても大事になってきます。それに今の若い方々って、「多様性」を自然と受け入れていますよね。それがあるからこそ、「自分らしさ」も大切にできているんだと思います。あと、Z世代って「成長意欲」がすごく強いと思いませんか？

娘さんも成長意欲高いですか？

すごいですね。実際、新入社員の方でも「この会社でこうなりたい」「成長して次のステップに行きたい」っていう気持ちを持っている方が多いんですよ。しかもその“成長”って、社内での昇進だけじゃなく、将来的な転職やキャリアアップも含めた広い意味でのものなんです。

本当に仰る通りクールですよね。その背景は、目立ちたくないんですよね。

本当にそうですね。世代別の消費価値観も整理してみたんですが、私たちX世代って「モノ消費」の世代です。商品を持っていることそのものに意味があって、たとえば「流行ってるから持つ」「あの人も使ってるから私も」みたいな、モノ自体に価値を置いていたと思います。

でも、それがだんだん時代とともに変わってきて、Y世代は、モノを持つことより「体験」に重きを置く“コト消費”。そして、Z世代は“イミ消費”。モノを通して「社会にどう貢献するか」「その行動にどんな意味があるのか」までを考えているんです。たとえば、環境問題や社会課題に関して、Z世代の人たちは、それを“特別なこと”ではなく“当たり前のこと”として受け入れています。それは、幼少期に東日本大震災やリーマンショックといった社会的な出来事を体験してきたことが背景にあるからなんですね。このような世代別の価値観を理解しておくことは、販売現場でも大切なことなんです。

そんな価値観を持つZ世代の方々を、どう指導していけばよいかですが、これも私なりに、いろんな情報を整理してまとめてみたんですが…
Michieさん、Z世代って「自分からは動かない」って思ったこと、ありません？

よく「Z世代って自分から動かない」なんて思われがちなんですけど、実はそうじゃないんですよね。さっきMichieさんも仰っていましたけど、実は、彼らは結構、深く考えているんです。だからこそ、その考えていることをこちらが引き出してあげたり、動くきっかけをつくってあげたりすると、意外としっかり動いてくれるんですよ。

表面的には深く考えていないように見えても、実際には目的をとても明確に持って行動したいという人が多いんです。だから、「これってなんで必要だと思う？」「この仕事の目的って何だと思う？」といった問いかけで、本人の中にある意図とすり合わせていくと、自然と前向きになってくれることが多いですね。あと、Z世代って「やる気がなさそう」に見えること、ありませんか？

なるほど、それですね。クールな見た目が「やる気がない」と感じさせるのかもしれませんね。

じゃあ、娘さんが動かないときって、どうやって行動させているんですか？

何か“火をつける”ような工夫はしていますか？

（笑）モノだけ？ モノ以外には？

きっと娘さんにも「これだけは大切にしている」という軸があると思うんです。さっき「成長意欲がある」って仰っていましたよね？ だったら、その「成長したい」という想いに火をつける“ニンジン”をぶら下げると効果的じゃないでしょうか。

あと、娘さんって、人に褒められるのがちょっと苦手だったりしませんか？

そうなんですよね。昔は「なるべく人前で褒めましょうね」って、研修時に伝えていたんですけど、今のZ世代は、人前で褒められるのが苦手な傾向にあるようです。なぜだと思います？

SNSで思いつくことはあります？

正解です。Z世代って、SNSの中で生きてきた世代ですよね。ちょっと目立つと“炎上”するリスクを知っているんです。だから、自分の中に、「目立たないようにしよう」「注目されすぎないようにしよう」というプログラムを作っているんですよね。

そうです。褒められること自体が嫌なわけではなくて、“人前で目立ってしまう”ことが怖いんでしょうね。だから、褒めるときはこっそり個別に伝えたり、もし人前で言う場合でも名前を出さずに「こういう事例があった」と紹介するような褒め方が、すごく効果的と言われています。

そうですよね。あと誤解されがちなのが…Z世代って成果を出したくないわけではないんです。むしろ成果を出すことにはとても前向きです。だからこそ、しっかりと承認することが大切なんです。そのためには、信頼関係を築いて、お相手の「目標」を共有しておいていただくことがポイントです。その目標が達成できたときにはしっかりと褒めて、そして「ありがとう」と貢献への感謝の気持ちを伝える。こうした積み重ねが、Z世代の心に響いて、行動にもつながっていくんだと思います。

仰る通りです。組織では、異なる価値観を持つ人がいるからこそ、新たなアイディアが広がるし、様々な解決策を生み出し、成長ができるんだと思います。実は、価値観の違いは、組織の成長にとってとても大切な要素だといえます。

ということで、本日は「世代別の価値観」についてお話ししてきました。特にZ世代については、多くの方が理解しづらく、指導に悩まれている部分だと思うので、少しでも解決のヒントになれば嬉しいです。私が、研修のご依頼をいただく際、「CS（顧客満足）向上」に関するテーマが多いですが、それだけでは本当の成果にはつながらないことが多いです。なので、「ES（従業員満足）向上」に関する研修もセットでご提案しています。やっぱりチームの力が上がると、成果の出方も全然違います。

その通りです。成果を出すには、単にスキルを学ぶだけでなく、チーム力を高めていくことが本当に大切です。今回は「シンプルな指導法」と「世代間のギャップを知る」という2つのテーマに絞ってお届けしました。最後に、Michieさん、何かご質問などありますか？

ありがとうございます。私たちも昔、「新人類」なんて言われてましたよね。

本当ですよね。でも、時代が変われば価値観も変わる。だからこそ、違う環境で育った人たちは、ある意味すべて“新人類”といえるのではないでしょうか。それを「面白がりながら知っていく」姿勢が大切なんじゃないかな、と思います。それでは、Michieさん。また来月もよろしくお願いいたします。