第48回“キレイのプロ”Beauty Marketing 対談 ～どうしてる！？“ブランドコンテスト”の巻き込み方！？（後編）～

ideal 清澤美子（きよさわ）。
“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品の体験価値を高めるための販売スタッフ育成のサポートに携わっています。モットーは、「喜ばれることに喜びを…そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。

こんにちは。idealの清澤です。Michieさん、今回もよろしくお願いいたします。

前回の「キレイのプロ」では、「どうしてる！？ブランドコンテスト実施に向けて！？」というテーマで、ブランドコンテストや接客ロールプレイングコンテストとはどういうものなのか、各企業がどのような工夫をしているのかをご紹介しました。
Michieさん、いかがでしたか？イメージしていただけましたか？

そうなんです。前回、化粧品会社と商業施設のコンテストしかご紹介しませんでしたが、アパレルや飲食店、食物販などでも単独で取り組んでいらっしゃるんですよ。

そうですよね。先ほど、Michieさんがおっしゃっていたように、今は商品の品質や機能、価格帯で差別化を図ることが難しい時代です。だから各社が接客品質の向上に力を入れているんだと思います。

そうですね。私も企業様や商業施設の実施する研修をサポートいたしますが、「仲間の接客」をそうそう見る機会はないじゃないですか。やはりロールプレイングの時間は皆さん躊躇する方も多いです。苦笑

一方で、受講生の皆さんの中には、「自身の接客がワンパターンになっちゃう」というお悩みも多いです。

そうです。ブランドコンテストや接客ロールプレイングコンテストに前向きに取り組んでいらっしゃる方は、「もっと自分の接客をより良くしていくためにはどうすればいいのか」という目的を持って参加されています。

よくブランドコンテストに参加されている方の言葉を借りると、「サークル」みたいな感覚なんですって。

ね！！さてブランドコンテストを教育施策として組み込んでいくための前段は理解いただけたと思います。前回お話しした「基本３要素」ももう一度、こちらに押さえておきますね。

今回はその後編です。 ブランドコンテストを軸に教育プログラムとしてしっかり組織に導入していくための策を一緒に考えていきましょう。

さてMichieさん。今回のお悩みは、「社員を巻き込めない」ということですが、社員の皆様にとってブランドコンテストにはどのような「壁」があると思いますか？

まさに今Michieさんが推察されたその「壁」は、現場でもよく耳にします。 企業様によっては、もちろんしっかり階層別に研修はしていますが、「新人が必ず出る」というルールにしているところもありますよ。

もちろん上手い方が自分のスキルを磨きたいから出る場合もありますが、新人が出るケースもあります。これって結局、前回お伝えした通り「教育の一環」なんですよね。コンテストに出ることによって接客基本をしっかり覚えることができるんですよね。

企業様で研修を実施する時は、階層別で実施しますが、商業施設などで研修を実施する時は、初級・中級・上級クラスといったレベル分けをすることもあります。

そうですね。研修を実施した後、研修で学んだことを実際に店頭活動で取り組めるよう目標設定やアクションプランを立てている企業もあります。そうすることで、店頭のお客様の反応が確実に変わってくるので、モチベーションにもなるし、やりがいにもつながりますよね

私は研修のサポートに伺った際に、ご担当者の方や受講生とブランドコンテストについてお話しする機会が多いですが、先ほどMichieさんがおっしゃったように、すごくネガティブに捉える方もいれば、逆に前向きに捉える方もいらっしゃいます。両極端なんですよね。

ブランドコンテストに前向きな方がどのようなメリットを感じているのか、整理してみました。お見せする前に …まずはMichieさんのご意見を伺ってみましょう。どのようなメリットがあると思いますか？そして、どうして前向きなんだと思いますか？

はい！「成長したい」と思っている方は前向きに捉えてくれています。他には、どのようなメリットがあるでしょう？

それ、すごい視点です！後ほど説明しますが、本当にPRになります。 では、私が関わってきた企業様や商業施設様の出場者の方々が教えてくれたブランドコンテスに対する「嬉しい声・メリット」をまとめたものをご覧ください。

1つ目にあげているのが、先ほどMichieさんがおっしゃった「評価されたい」という部分に当たるでしょうか。ただ評価されるというよりも、「ご自身の接客スタイルの強みや課題を把握することによって、次のステージや成長のポイントがわかる」ということです。それが接客スキルの向上や自信の強化に繋がった、という声が多いです。

コンテストでも研修でも、必ず講師や評価者、仲間からアドバイスをもらえるので、それをもとに現状把握をしたり、接客スキルの幅を広げたりできます。また研修の時に他の仲間の素晴らしい接客をその場で実際に見ることができるのは本当にメリットですよね。

おっしゃる通りです。他者の接客を体験することで、自身の引き出しが増えますから。これも接客スキルの向上や自信の強化に繋がっていると思います。
2つ目のメリットは、「ブランド・店舗へのプラスの効果」です。Michieさんだったら、どんなことをイメージしますか？

それが、3つ目のメリットに繋がるんです。「ファンの拡大」ですね。「〇〇さんに接客してもらいたい」と指名が増えることもあるし、接客の時にお客様から「ありがとう」の言葉がすごく増えるという方がとても多いですよ。 そのような経験をもとに、「単に商品を販売するのではなくて、お客様との関係構築をする大切さや重要性をすごく感じた」という方も多いです。

実は、このことは2つ目の「ブランド・店舗へのプラス効果」にも関わってきます。コンテストに出場するためには、参加者が1名で練習はできないんですよ。

アイドルタイム（隙間時間）や朝礼・終礼の数分を使って、ロールプレイングを実施する時間を作る必要があります。その時に、客観的に指導する役割の方も必要になるし、お客様役を演じる方も必要となります。

はい！そうすると、指導役やお客様役を通して、その方たちのスキルも向上します。店舗の誰かがブランドコンテストに出場するということは、その方だけのスキルアップではなく、店舗全体・組織全体のボトムアップに繋がるというメリットを皆さん感じています。

じゃあ逆に、現場の方々にとって「壁」となっていることは何なのか…。先ほどMichieさんもおっしゃっていました。

そうですよね。こちらに皆さんが感じる「壁」をまとめておきました。 「大勢の方の前でロールプレイングをするのが恥ずかしい」は、２つ目の「いつもの接客との乖離から生じる壁」ですね。舞台上でのパフォーマンスのために緊張してしまったり、ロールプレイング用の「いつもと違う接客」になってしまったりすることが要因です。

通常は、訓練されている役者さんがお客様役を担当することもあれば、社内のスタッフが担当する時もあります。

だからこそ、前回お話しした「接客の基本」ができていないとお客様への寄り添いができません。また、質問力や傾聴力などのコミュニケーション力がないと会話のキャッチボールができないです。

日頃どれだけちゃんとお客様と対峙しているかが試されます。大勢の前で接客をするので緊張することは理解できますが、ブランドコンテストでは限られた時間の中に、日頃自分が工夫していることをどれだけ入れられるかが鍵となるので、やはりどのような時でもそれぞれのお客様に対してパーソナライズな応対ができているのかは本当に大切です。

はい。最後は「公平性の壁」です。審査基準はあっても、人によって「いいね」と思う基準が異なります。その評価のブレを、どう整合性を取っていくのかも大切です。

では次に、皆さまが感じている「壁」を、研修を担当する講師やブランドコンテストを実施するご担当者様がどのように壊していけば良いのかをお話しします。 前提として、「日頃の接客の中でお客様が何を求めているか」をしっかり捉える必要があります。１０年前もしかしたら１年前のお客様と今のお客様とでは、求めるものが違うと思いませんか？

環境や社会の変化がスピーディであるからこそ、求められることや変化していることをまず知る必要があります。SC協会が1995年から開催している接客ロールプレイングコンテストのテーマを見ると、2008年以降「もう一度この人に接客してほしい」というテーマで開催しています。ただし、審査項目を調べてみたら時代に合わせて少しずつ変更しているんですよ。

結局、審査項目の違いを分析していくと、やはり「時代によって求められていること・期待されていることが違う」ということです。私は、サポートさせていただく企業様では、“時代背景を捉えて、お客様に対峙すること”の大切さを、皆さまにお伝えしています。

その上で、皆さまの「壁」を崩すためにやっていかなくちゃいけないことの1つ目は、「目的をしっかりと浸透させる」ことです。Michieさんもおっしゃっていましたよね。 大会がゴールではないので、出場することによってどんな目的を達成しなくちゃいけないのか、その意味やメリットを社員の皆さまに共有していく必要があります。

2つ目は、「準備の負担を軽減してあげる」ことです。
ハードルが高いと感じるのは、全て社員任せにしているからだと思うんです。 社員が取り組みやすいように、こまめな研修の実施、動画マニュアルの準備、審査基準に基づいたチェックリストの作成など、「これを見れば大丈夫だよ」「準備できるよ」と準備の負担を軽減してあげることがとても大切です。

はい。具体的に何をやるべきかが分かれば行動しやすいですよね。ぜひ皆さまがチャレンジしやすいようにハードルを下げていただきたいです。
3つ目は、「社内全体の取り組みにする」ことです。これが往々にしてあるんですが、「主催者だけが頑張る」パターンです。

そうそう。主催者や決まりきった人だけが頑張っても意味がないんですよね。大きな目的は「ブランド力の向上」なので、組織全体の取り組みとして全員を巻き込んでいく必要があります。偉い方も現場も社内の主要な方全員を巻き込みながらおこなって、組織文化にしていくことがとっても大切だと思います。

私、商業施設の接客ロールプレイングコンテストのお手伝いをしている中で、昨年すごく嬉しいことがありました。前年に優勝した受講生の方が、次の年の一連の研修の時にお手伝いに来てくれたんですよ。

研修のお手伝いに来てくれたのはもちろん、私が担当する研修当日以外も、出場者の練習会のサポートを担ってくれていたんです。施設全体の接客品質を向上させたいという思いからです。こういう風に考えてくれる方が増えるのは、本当に嬉しいです。

本当に！楽しみながら自分たちのスキルを上げるために頑張ってくれているから、もちろんブランドコンテストに参加する方、店舗の売り上げも上がるし、商業施設全体が良い雰囲気になりますよね。この経験は初めてだったので、本当に感動しました！

大きいと思います。あとは、さらなる上のステージで入賞した優秀者は、商業施設や企業のホームページで大々的に紹介されるので、お客様が興味を持ってその優秀者の接客を受けるために来店してくれるんですよ。

PR活動にもなるって先ほどお伝えしましたが、私が関わった方で、全国大会で入賞した翌日からお店に長蛇の列ができたこともあります。

そういうプラスのスパイラルをうまく使っていけば、本当にいい文化になると思います。

最後になりますが、今回お悩みをご相談いただいた方にお伝えしておきたいことです。ブランドコンテストを成功させるためには、開催者側がこの「2つの心得」をしっかりと持つ必要があると考えています。

1つ目は、「ブランドコンテストの実施目的をしっかりと浸透させる」ことです。上の方はもちろん、現場の方々にもです。競技に勝つことが目的ではなく、現場の接客力を向上させてファンを増やすことが目的なので、そこをしっかり認識していただく必要があります

2つ目は、「必要な土壌作りをしていく」ことです。単にコンテストをするだけではなく、最終的な目的はブランドの成長です。そのための土壌作りをしていってくださいねということです。
今、Michieさんはお買い物をするときに“何を買うか”が大切ですか？

まさにそうですよね。バブル時代は「“ブランド”を買えればよかった」かもしれませんが、今は「何を、誰から買うのか」「どのような体験を買うのか」をお客様は求めています。 なので、それぞれのブランドがお客様にどのようなことを提供していきたいのか、提供価値を明確にして社員の皆さまに浸透させる必要があると思います。やはり最終的には「ブランド力・組織文化の創造」ということが、担当者の方々のミッションになるのかなということで締めくくりたいと思います。

ありがとうございます。私も“ブランドコンテスト”は、“愛されブランドづくり”の最強ツールだと考えています。今回の内容をぜひ活用していただいて、お悩みを払拭いただけたら嬉しいです。Michieさん、今回もご協力ありがとうございました。