こんにちは。ideal きよさわです。
Beauty marketing対談では、ideal のパートナーである“キレイのプロ”をお招きしてビューティ業界のお仕事内容や愛されブランドづくりに役立てていただける秘訣をご紹介しています。
今月の「キレイのプロ」は、前回に引き続き、ダイレクトマーケティングのプロである株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタント 瀬上康晴さんをお招きいたしました。（前回の対談記事『お客様に選ばれ続ける通販事業を実現するために』はこちら。）
前回の対談では、瀬上さんに今後はコンタクトセンターがお客様との絆作りやニーズ分析の場、いわゆるマーケティング拠点として新しい役割を担っていく必要性を教えていただきました。
今回の対談では、「お客様に選ばれ続ける通販事業を実現するために」重要となる “「定量的」「定性的」にお客様を知ること”について、もう少し掘り下げて伺います。
「飽和状態のEC・通販事業での具体的な取り組みを知りたい」「コンタクトセンターの最先端を知りたい」「ダイレクト・マーケティングの広告において分析方法を知りたい」「コンタクトセンターでブランド体験をできる場にしていきたい」という方にぜひご覧いただきたい内容です。
目次
コラボ対談者（登場人物）
ideal 清澤美子（きよさわ）。
“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品を販売するスタッフ育成のコンサルティングを行なっています。「喜ばれることに喜びを…そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。
株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタント 瀬上康晴さん
通販業界にとどまらず、通信業界、金融業界など多数の業種のコンタクトセンター運営を経験。専門領域はコンタクトセンターでの教育・育成と顧客リテンションの向上。“コンタクトセンターにはまだまだできることがある ”がモットー。ホームページはこちら。瀬上さんの他の取材記事「COCAMP」はこちら。
ダイレクトマーケティングのプロである瀬上さんとの対談内容
株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタント 瀬上康晴さんとの対談内容を記事にまとめました。
定量的に『お客様を見る』ことの意味とは？
今月の「キレイのプロ」は、前回に引き続き、ディー・クリエイトの瀬上さんをお招きいたしました。前回の対談では、瀬上さんに“お客様に選ばれ続ける通販事業を実現する”ために、今後はコンタクトセンターがお客様との絆作りやニーズ分析の場、いわゆるマーケティング拠点として新しい役割を担っていく必要性を教えていただきました。そしてマーケティングセンターとしての役割を担っていくためにも「お客様を見る」「お客様を知る」ことの重要性を再確認したので、今回の対談では、もう少し掘り下げて、通販における「お客様を見る」「お客様を知る」とはどのようなことなのかをお伺いしたいと思います。
瀬上さん、今回もよろしくお願いします。
どうぞよろしくお願いします。
瀬上さん、さっそくですが「お客様を見る」「お客様を知る」について、もう少し詳しく教えていただけますか？
ダイレクト・マーケティングの広告でまず重視される指標がCPRという指標です。
これは1人のお客様からご注文や来店予約などを獲得するために、どれくらいの広告費用を要したかという指標になります。
※CPR＝Cost Per Response レスポンスを1件獲得するのにかかった広告費用
なるほど。
クライアント企業様は当然、CPRが安価で、できるだけ多くのお客様が獲得できる広告枠を探しています。できるだけ効率的に顧客が獲得できるところに広告費を投入したいためです。
そうなんですね。常に分析ですね。
はい。実際には1つのコピーでも大きな違いを生むことがあるので、コンスタントにチェックすることは非常に重要です。
そのコピー1つでも、同じタイミングで異なるバージョンのコピーと一緒に流して、どちらが評価が高いか比較検討することはありますか？
はい。広告ではそのような緻密な作業を行っています。ただ、季節によっても以前は効果がなかったコピーが効果を発揮することがあるので、かなり複雑ですね。
常に分析して改善しようとしても、追いつかないこともありますね。
そうですね。
実際、効率よく顧客が獲得できれば、商品も長期的に使用していただけるのでしょうか？
気になりますよね。『効率よく顧客が獲得できる』ということと『長期的に使用いただける顧客が獲得できる』ということは同義ではないんです。入口の獲得効率は悪かったけれど、実は長期的に商品をご愛顧いただけるような良質な顧客が獲得できる広告枠というのも確実に存在しています。例えば、通販ではできるだけ多くのお客様に商品を試していただきたいので、定期の初回の価格を下げる特典、いわゆるオファーをつけることがあります。
「定期初回限定５０％off」とか、「初回限定価格 〇〇円」ですね！
はい。
このオファーの設定によっても、継続率が大きく変わってきます。そのため、各媒体、つまり広告枠で獲得したお客様の定期の引き上げ率や継続率などは中長期的な視点で見ていく必要があります。入り口では効率が悪いように見えた媒体も、実は定期への引き上げ率が良かったり、定期の継続率が良いこともありえるということです。
緻密ですね。
そうですね。
広告の入り口で効率が悪かったことも、実は、蓋を開けてみると長期的に商品を使っていただいて良かったということもありますか？
その通りです。
そういった意味で広告の入口の効率と、継続率やLTV（顧客生涯価値）などの中長期的な効率は両軸で見ていくことが必要です。まずは、これが『お客様を見る』ことの一番大切な点です。
なるほど。
前回の対談で、瀬上さんが『顧客アクイジション（顧客獲得）』と『顧客リテンション（顧客継続）』を一貫してサポートしたいと仰っていましたよね。
はい、そうなんです！
どうやって獲得したのかは、その後の継続に確実に影響します。
少し数字の話になりましたが、これは、いわゆる定量的かつ俯瞰的に『お客様を知る』ことの第一歩だと言えます。
定性的に『お客様を知る』ことの意味とは？
定量的に『お客様を知る』ですね。ということは、定性的に『お客様を知る』ことでも大切なことがありますか？
その通りです。
例えば、自社の商品を定期便で購入してくださったお客様はどのようなお客様なのかを分析しています。
どのような分析ですか？
具体的には、どこにお住まいで、どのようなご期待やお悩みを抱えていて、どのようなライフスタイルで、どのような価値観をもっておられるのか、などを分析しています。
なるほど。
また、企業様が商品を売り出す際に、当然想定されたターゲットと、ペルソナというものがあると思います。まずは、商品をご購入頂いたお客様が、事前に想定していたお客様像と合っているのかを検証することが必要です。広告の答え合わせのような作業ですね。
広告の答え合わせですか？
はい。想定通りのお客様が獲得できているのであれば、広告の訴求ポイントは間違っていないと言えますし、逆に、想定外のお客様が獲得できているのであれば、広告の訴求ポイントを少し変えていけば、多くのお客様にご興味持っていただける可能性があるためです。
そうなんですね。
広告の答え合わせをしてみて、想定外のお客様に支持されていたことがわかった商品で有名なブランドはありますか？
少しダイレクトからは離れますが、有名な例を挙げると、作業服メーカーであるワークマンさんの事例があります。このメーカー様は実用的な作業服や靴を販売している会社ですが、ある時、女性や妊婦さんからの支持がSNSで口コミとして広まったことがありました。
ワークマンさんのファッションが一時期話題になりましたね。
はい。実は、安全靴が妊婦さんにとってバランスを取りやすいと好評だったり、企業側が想定していなかったニーズが生まれることが多々ありますね。
それがSNSで広まって、皆さんが知って活用するようになったんですね。
そうです。そこから「ワークマン女子」という言葉が生まれ、社会的なムーブメントになっています。
なるほど。他にも事例がありますか？
もう一つ例を挙げると、元々ビジネスマンをターゲットにしていた電子書籍があります。しかし、意外なことに高齢者にも指示されている事実があります。なぜ電子書籍が高齢者に支持されるのか、分かりますか？
自分も少し思い当たる節があるので、なんとなく理解できますが、画面を拡大できるからですか？
その通りです。老眼の方でも文字を簡単に拡大できることと、紙の書籍と比較して軽量であることが、高齢者に支持される理由ですね。
なるほど^^
そのように新たな商品価値＝訴求ポイントを見つけることもできることがありますので、自社の商品を購入してくれたお客様が、どのようなお客様なのか、そして定期購入だった場合は、どのようなお客様がはたして長く商品を続けていただいて、どのようなお客様が早期に離脱してしまうのは、しっかりと見ていく必要があります。これが定性的に『お客様を知る』ことです。
広告の答え合わせをして、それを継続的に分析していく。常に分析の連続ですね！
そうですね。
先ほど定量的な側面に触れましたが、定量が優れていても満足するだけではなく、なぜそれが優れているのかを探求することが、定性的に『お客様を知る』ことだと考えています。
ディー・クリエイトのラボセンターでの取り組み
前回、ご紹介いただいた「Smart CRM Design Labs.」がまさに『お客様を知る』ために分析ができる場所ということですね？
はい。
私たちのラボでは、何より『お客様を知る』ことを大切にしています。
ディー・クリエイトでは、数々のクライアント様にテレビを中心とした【顧客アクイジション（獲得）】の広告を多々ご提供してきました。
はい。
そのような中で、私たちの広告で商品を手に取っていただいたお客様のことをもっと知りたい、もっと知ることでクライアント様に貢献したいという想いが年々強くなってきました。
すごく共感します！
せっかく大切な広告費をお預かりしているのだから、少しでもクライアント様の大切なお客様、そしてクライアント様の事業に貢献したいという想いです。
「Smart CRM Design Labs.」は、瀬上さんたちの大切な想いを形にしたものなんですね。
ありがとうございます。有名なドラッガーも、【（企業の）事業の目的として有効な定義は一つしかない。顧客の創造である。】と言い切っていますが、本来、私たちの仕事も単に顧客を【獲得すること】ではなく、クライアント企業様の【顧客を創る】ことです。そのような想いから今年から立ち上げたのがラボセンター（Smart CRM Design Labs）です。
私も「顧客の創造」というドラッカーの考えは本当に大切だと思います。お客様に私たちの考え、思想、ミッションを伝えるのはもちろんですが、さらにいかに共感していただくかが大切ですよね。
その通りですね。企業様は、多くの想いを込めて商品を開発していると思います。それらの想いをお客様にしっかり伝え、お客様に共感していただくことと、逆に、お客様が商品を使うことで生じるさまざまな感情にも、私たちが常に共感していくことが非常に重要だと考えています。
まさにお客様とのキャッチボールですね！
このラボセンターについては以前もお話を伺いましたが、具体的にどのような取り組みを行っているのか教えていただけますか？
このセンターでは、現在ある商品で定期を購入して頂いたお客様に、初回の定期便をお届けしてすぐに、お電話にてフォローを実施する取り組みを実施しています。このフォローコールの目的の一つも【お客様を知ること】になります。
フォローコールですね。
フォローコールの真の目的は『お客様の○を知る』
フォローコールの目的の１つも『お客様を知ること』ですか？フォローコールは、これまでも通販事業では、多くの企業様が活用してきた手段ですよね。
はい、実はそうなんです。この「定期顧客への登録フォローコール」という手法は、新しいものではなく、これまでさまざまなタイミングや方法で実施されてきた手法の一つです。ただし、これまでは定期便の継続率を向上させたいという企業の一方的な取り組みに偏っていることが多かったんです。
なるほど。
例えば、急に忙しい時に電話がかかってきて、詳しく質問された経験はありませんか？
あります！
昨今、特にフリーダイヤルからの電話に対する警戒心が強まっており、顧客にとってフォローコールがマイナスの体験になることも少なくありません。
わかります。実は、私もフリーダイヤルからの電話に出たくない時は電話を取らないし、出たとしても名乗りません…
実は、そういうお客様が非常に多くいらっしゃり、不安そうに出られる方が多いことは確かです。
そうなんですね。多分お電話する方もかけづらいと思いますが、どのようにしてお客様との関係を築いていくのですか？
まず第一に、お客様を理解しようとする姿勢を前面に出し、お客様に寄り添いながら対応することを重要視しています。
具体的にはどのようなことをされているんですか？
例えば、その場で解約のお申し出があったとしても、それは『本当は解約したいと思っていた』というお客様の重要な心情を知ることができます。つまり、商品のどのような点に懸念されたのか、どのような点が改善できれば継続しやすいのかを丁寧にヒアリングしていきます。
なるほど。
はい。そのような顧客インサイトや知見が蓄積していけば、例えば、お客様は商品の使い方がわかりにくいからやめたいんだな・・・ということがわかるので、それなら使い方のパンフレットをもう少し充実させてみよう！というような、お客様のための業務改善のヒントにもつながったりします。いわゆるお客様に継続していただくためのCRM（顧客関係管理）策に活用できるんです。
ということは、まずはお客様の声をお聴かせくださいという姿勢なんですね。その上で、お客様が継続しやすいように、根本的な業務改善を重ねていくんですね。
そうです。私たちに何か足りないところはありませんか…という気持ちでお客様にお電話することが重要だと思っています。
新しい取り組みですね。
また、定期便を購入されたお客様に電話してみると、意外な事実もわかることがあります。
意外な事実ですか？
例えば、約25％のお客様は商品到着後10日経過しても商品を使用し始めていないなどです。
私自身、思い当たります^^多くの女性にとってあるあるのことだと思います！
やっぱりそうなんですね！化粧品ではよくあることですが、今まで使用していた商品がお手元に余っているため、それを使い切ってから購入した商品を使用したいという方や、そもそも買うことで満足してしまっている方なども存在します。
すごく頷きます^^
そのような方に、到着後すぐ使用されることを想定した同梱物やフォローメールをお送りしても、何か追い立てられたような心持ちになってしまいます。きよさわさんも、購入したものの商品を開封しなかったという経験や、購入した洋服を着なかったという経験などはありませんか？
通販でも、店販でもあります！
つい先日も、いつも買い物をしている化粧品ブランドで、美容スタッフの方が購入履歴を調べてくれた時に「あれ？私、それも買ってたんだ」って、自分でびっくりしました！
通販は、実際に届くまでに時間がかかるところもあるから、正直、熱が冷めている時もあります。
そうですよね。商品を購入されたお客様自身が、なぜその商品が欲しかったのかを忘れてしまっているケース、あるいは徐々に忘れていってしまうケースなども多々あります。
そうですね^^ 私の場合は、購入したことで解決したことになっている可能性があります。
そうですね。これは実際、本当によくあることなんです。なので、フォローコールの際、お客様とは丁寧にコミュニケーションを取りながら、こちらに商品を手に取っていただいた際の想いを再び呼び起こすために、改めてヒアリングすることがあります。お客様もその時の想いを忘れてしまっていることがあるので、寄り添いながら話を聞くことで、新たな提案のアイデアが浮かぶ可能性も十分あると思っています。
確かに！以前、あるブランドでデプス調査を行った際、お客様が「タイミングよく電話がかかってきて、思い出させてくれるのよね」っておっしゃっていた言葉を思い出しました。
実際にお客様が聞きたいことがある場合や、他の商品も検討しているお客様も実は多いですよね。
通販ならではの強みですね。店頭だと自分たちが行かないと情報が得られないですよね。
確かに、そうですね。そこがダイレクトの強みで、お客様に合わせて連絡を取ることで、お客様の状況を把握できます。
これは本当にダイレクトの強みですね。
その対話の結果、実はお客様に最適な商品は、現在使用頂いているAという商品ではなく、別のBという商品かもしれないということもよくあります。そのため、まずは何よりも【お客様を知ること】が大切になってきます。
なるほど。
最近、コロナの影響やAIの進化により、多くのブランドがチャットボットを導入していますよね。
そうですね。
でも、実は私、チャットボットがあまり好きじゃなくて。すごく事務的な感じがするし、かつ期待する回答が得られないことが多いんですよね。
そうですよね。
いろいろなブランドが様々なツールを導入していますが、やっぱりお客様の真のニーズや思いを知るためには人間に勝るものはないと思っています！
そうですね。十人十色で、それぞれに魅力的な人生というストーリーを生きているお客様に合ったご提案を差し上げられるのは、今のところ人間という生き物だけだと思っています。また、時にはお客様と共に喜び、時にはお客様と共に哀しみ、お客様と共に楽しむ、そういったことができるのも、情緒を持つ人間だけだと考えています。（もちろん私の飼い猫のモモちゃんも私の気持ちを十分にわかってくれますが・・・）私のラボのスタッフたちも、お客様とお話している時が一番輝いています。
私は、リアル店舗とコールセンターの皆様の教育にも携わっていますが、お客様と信頼関係を築くためには共感力が一番重要だと感じています。
そうですね。
AIやチャットボットは模範解答しか提供できないので、お客様一人一人に共感し、個別の対応ができることが本当に重要だと思います。
瀬上さんたちのラボのスタッフの方々もお客様とのコミュニケーションを楽しんでいるんでしょうね！！
はい、本当に感情豊かにお客様と交流しています。お客様とのコミュニケーションが一番輝いている瞬間だと思います。
素敵ですね^^ ディー・クリエイト（D-create）さんは、まさに、お客様のドラマ（Dorama）を創る（Create）会社ですね！
ありがとうございます。こういったお客様との密なコミュニケーションを繰り返すことで、結果的に定期便の継続率も向上していきますし、何よりもお客様に『この企業とはつながっていたい』と思っていただくことができると信じています。
ディー・クリエイトさんがクライアント様から選ばれる理由は、まさにここですね。
ありがとうございます。
「お客様に愛され続けるブランド」の特徴
瀬上さん、今回もたくさんの貴重なお話をありがとうございました！最後に質問です。私は、「愛されブランドづくり」をミッションに活動しています。通販事業の中でも、星の数ほどの化粧品ブランド、健康食品ブランドがひしめき合っていると思います。その中で、「お客様に愛され続けるブランド」とは、どのような特徴がありますか？
月並みな回答になってしまうかもしれませんが、「お客様に愛され続けるブランド」は、何よりも「お客様を愛することができているブランド」です。
お客様を愛する…ですか？
どこかでお客様をコントロールできると過信しているブランドは、言い回し1つとってもどこかでその驕りがでてしまいます。
はい。
例えば、定期初回に届いた同梱物に【定期1回目をお受け取りのお客様へ】と記載されるのと、【私たちの商品を選んでくださったお客様へ】と記載されるのでは与える印象が全く異なりますよね。
確かに異なりますね。
“神は細部に宿る”ではないですが、そういった細やかな点にもしっかりと気を配るためには、心からお客様を大切にしていること、愛していることが必要だと考えています。
まさに「お客様に愛され続けるブランド」は、「お客様を愛することができているブランド」という言葉に共感です！瀬上さん、2回にわたり貴重なお話をありがとうございました！
こちらこそ、ありがとうございました。
＜対談のまとめ＞
＜対談の様子＞
最後に
今回、株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタントである瀬上さんに『「定量的」「定性的」に”お客様を知る”ことの重要性』というテーマでお話を伺いました。
瀬上さんとの2回の対談を通して、「定量的」「定性的」に“お客様を知る”ことが、お客様との関係性の強化を図ることはもちろん、お客様に“選ばれるブランド”、“愛されるブランド”の土台であることを再確認できました。
そして、何よりも常にクライアント様に貢献するために瀬上さんが体現されている“お客様１st”の姿勢こそが、やはり多くのお客様に信頼され、愛され続けるための秘訣であると実感しました。
瀬上さん、2回にわたり貴重なお話をありがとうございました！
ダイレクトマーケティングについて、ディー・クリエイト様にご質問、ご相談のある方はこちらよりお問い合わせください。
idealは美容業界・ファッション業界の企業様、エステサロンの皆様の”愛されブランドづくり”のために、今後も瀬上さんの協力を得ながら、ブランディングサポートを提供していきたいと考えています。“愛されブランドづくり”に関するご相談、ご質問があれば、ぜひこちらよりお問合せ下さい。