こんにちは。ideal きよさわです。
Beauty marketing対談では、ideal のパートナーである“キレイのプロ”をお招きしてビューティ業界のお仕事内容や愛されブランドづくりに役立てていただける秘訣をご紹介しています。
先月より、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングを行なっている大久（おおひさ）オフィス・リテール・サポーティング 代表 の大久 多香雄先生をお招きして、来店されたお客様に喜んでいただける“店舗づくりの秘訣”についてお話を伺っています。
前回の対談テーマである「店舗マネジメントで大切な3つの要素」では、大久先生が店舗経営のコンサルティングをする上で大切されている３つの要素を教えていただきました。そして、今回は「売れる店舗づくりのためのスタッフ育成術」というテーマで、さらに一歩踏み込んだお話を伺います。
「小売り・サービス業の店長」「小売り・サービス業の副店長や店長を目指す方」「小売り・サービス業のエリア・マネージャー」「小売り業のスーパーバイザー」「小売り・サービス業を営む経営者・管理職層」という方にぜひご覧いただきたい内容です。
目次
コラボ対談者（登場人物）
ideal 清澤美子（きよさわ）。
“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品を販売するスタッフ育成のコンサルティングを行なっています。「喜ばれることに喜びを…そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。
大久オフィス・リテール・サポーティング 代表
大久 多香雄さん
ここ20年ほど、毎年年間200日の臨店指導や研修をしています。自身の起業経験に基づいた実践型の研修として、厳しくも楽しい研修を心がけて実施しています。講師プロフィールはこちら。座右の銘は『犬馬の労』
共著:「できる店長になる」
著書:「ショップ運営奮戦記」マネジメント編
「ショップ運営奮戦記」マーケティング編
店舗経営・運営のプロ大久さんとの対談内容
年間200日の臨店指導や研修、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングを行なっている大久（おおひさ）オフィス・リテール・サポーティング 代表 の大久 多香雄先生との対談内容を記事にまとめました。
売上アップの秘訣とは…。見落とされがちな2つのポイント
今回の“キレイのプロ”も、前回に引き続き、店舗経営・運営のプロである大久オフィス・リテール・サポーティング代表でいらっしゃる大久 多香雄先生をお迎えしてお話を伺って参ります。よろしくお願いいたします。
よろしくお願いいたします。
前回、大久先生のお話を伺って、マーケティングの考え方を現場の方々に理解いただくことの大切さをあらためて実感しました。おさらいにもなりますが、“売上を上げる店舗づくり”をするために必ず押さえておくべきことをお願いいたします。
はい、承知いたしました。前回はどうもありがとうございました。
今回、少し違う視点でお話ししますが、ご来店いただけるお客様の特性を知ることは非常に重要です。これは前回もお話ししましたが、エリア特性を把握することでもあります。ここで「3C」という概念を紹介します。自分の店（カンパニー）、競合他店（コンペティター）、そしてお客様（カスタマー）の3つです。それぞれの特性をよく考える必要があります。
はい。
そして、売上を上げるには2つの視点が必要です。1つ目は「集客」です。店舗の外観やハード面でのワクワク感が重要です。例えば、テーマとして「アミューズメント」と「リラクゼーション」を設定すると良いでしょう。年配のお客様には“リラクゼーション”を、若い方には“アミューズメント”をテーマにするとワクワク感が醸成されます。
店舗にいらっしゃるお客様層を明確にし、そのお客様に適したテーマ設定を行うのですね。
そうですね。ただ、お客様は幅広い年齢層がいらっしゃいますので、それぞれに合ったテーマを設定することが重要です。
なるほど。
2つ目は「単価」です。売上を上げるためには、1つはお客様の買い上げ点数を上げること、もう1つはグレードを高めて単価の高い商品を購入してもらうことです。どちらの場合も、スタッフの提案力が必要です。
おっしゃる通りですね。
でも、その提案力というのはヒアリングに基づいたもので、いかにお客様から情報を引き出すかという「聴く力」が、売上を上げるために最も重要です。さらに、2つほど重要な点があります。1つ目は、自店舗の収支状況の把握です。実は、店長が自分のお店の収支状況を把握していないケースが多いんです。
えー！ちょっとびっくりしました！！
店長自身が損益計算書（PL）を把握していないケースが非常に多いんです。だから、「あなたのお店の総額人件費はいくらですか？」と聞いても答えられないんです。
※損益計算書（PL）とは、Profit and Loss Statement の略で、ある一定期間における会社の活動を数字で集計した結果。 売上高などの収益から費用を差し引いて、会社がある一定期間にどれだけの儲け、つまり利益を生み出すことができたのかを表したもの。（引用：グロービス経営大学院 MBA用語集）
そうかもしれませんね。売上個数と売上金額は把握していると思いますが、コストに関しては深く理解していない可能性がありますね。
そうなんです。自分のお店でどれだけのコストがかかっているのかを知らない場合が多いんです。実は、コストを理解していなとなると、コストに基づいた適正な人員配置もできません。「あなたのお店の適正人数は何人ですか？」と質問しても答えられないケースが多いです。また、賃借料や店舗の支払いなども把握していないケースが多いです。それでは利益を上げることができません。
確かにそうですね。
売り上げも大事ですが、利益を上げていかなければなりません。そのため、損益計算書を把握する必要があります。また、化粧品業界についてはわかりませんが、多くの小売サービス業では会員制度を採用しているお店が多いです。
会員制度ですか…。
会員制度とは、固定顧客を囲い込むために独自の特典を提供する自店の会員化のことです。例えば、メンバーズカードなどを付与したり、自店のアプリ登録などによって、顧客情報をシステム管理する方法がこれにあたります。
しかし、意外と見逃されがちなのは、新規顧客の増加数と固定顧客の流出数のバランスです。新規顧客の獲得には意識を向けているものの、固定顧客の流出についてはあまり見ていません。新規顧客の数より流出数が多くなれば、必ずバランスが悪くなり、ジリ貧になります。
既存のお客様の方が、購買力は高いですものね。
ええ、そうです。固定顧客が流出してしまうと、ベースとなるお客様数が減少し、売り上げを上げることができなくなります。ここをしっかりと抑えられていない責任者が多いです。なので、２つ目の重要ポイントは、新規顧客の増加数と固定顧客の流出数のバランスを見ることができているかです。
おっしゃる通り、まずは店長がこの部分をしっかりと把握することが大切ですね。
そうですね。
お客様に恨まれない接客術は〇〇〇が大切
大久先生、ありがとうございます。今回、初めて対談記事を読んでくださった方も、前回の対談記事を読んでくださっている方も、あらためて売上を上げている店舗がどのようなことをしているのか再確認ができたと思います。
さて、大久先生の著書「ショップ運営奮闘記」にもありますが、店舗経営では「店長のマネジメント力強化」と同様に、「スタッフ育成」もとても重要となります。店長育成、スタッフ育成で押さえるべきポイントは異なると思いますが、大久先生は現場の方々のコンサルティングをする際、どのようなことを伝えていますか?
店長に対してと、メンバーに対して、2つに分けて接しています。
はい。
店長に対しては、声掛け数の進捗を必ず確認するように指導しています。
声掛けですか？
前回の対談で、売上を上げるためにお客様が購入しに来たもの以外も販売することが重要だとお伝えしました。そして、お客様が購入しに来たもの以外を買っていただくためには、店舗スタッフからお客様への声掛けが必要不可欠です。
なるほど。前回の対談で、“聴く力”の大切さを仰っていましたが、さらに重要となるのは“質問力”ですね。
はい。前回、「獲得」という言葉は好きではないとお伝えしました。お客様が購入するかどうかはお客様が決めることです。しかし、多くの店長は売上を追いかけています。目標の売上を1ヶ月ごとに、週ごとに、日ごとに分けて追いかけるのですが、それは結果を追いかけているだけです。お客様が購入するかどうかは、こちらでは決められませんが、声をかけることはコントロールできます。
おっしゃる通りですね。ただ、スタッフが最初の一声しかかけないことはありませんか？
あります。
私がサポートさせていただいている方々も質問が苦手という方は多いです。本来はもっと深掘りする必要がありますが、お客様の最初の一言だけでご意向を決めつけてしまうことがあります。大久先生は、どのように指導されていますか？
私は階段を上るように教えると良いと言っています。例えば、小学生に因数分解を教えても理解できないですよね。小学生には小学生なりの教え方が必要です。きよさわ先生がおっしゃったように、ただ声をかけているだけの人もいますが、それは最初のステップです。まずは、みんながそれをできるようになることが重要です。
そうですよね。
声をかけていないスタッフがいる場合、まずは「声をかけましょう」と伝えます。声をかけることでお客様が購入するかどうかはお客様が決めることですが、声をかけなかったことで、お客様が後で「こんなことを教えてくれなかった」と気づいたとき、それが自分のマイナスに繋がることがあります。
なるほど。
お客様に「なぜ言ってくれなかったんだ」「不親切だ」と思われることを防ぐために、声掛けは必要です。お客様が買うかどうかを決めるのはお客様自身です。よくスタッフは、声をかけて断られるのが嫌だと言いますが、断られるのは当然です。お客様はそれを買いに来たわけではないのです。しかし、伝えなかったことでお客様に不利益が生じたら、恨まれるでしょう。だから、恨まれないためにも声をかけることが大切だと伝えています。
すごい！今の視点は私にとってとても新鮮でした。お客様に不満を持たせないために声掛けをするというのは素晴らしい考えですね。私も使わせていただきます^^
化粧品でも同じことが言えます。例えば、「これを使ったらこんなに良くなる」ということを知っていながら伝えなかったら、お客様が別のお店でその情報を知ったときに、「なんて不親切なんだろう」と思われてしまいますよね。
おっしゃる通りです。そうなると、お客様にモヤモヤした感情や悪い印象が残ってしまうので、次には繋がりません。
そうです。買うかどうかの責任はスタッフにあるのではないということを、ステップ1で伝えます。それを管理するのは店長の役目です。店長は時間ごとに声掛けをしているかどうかをチェックします。これをタイムマネジメントといいますが、時間ごとにチェックを入れていきます。例えば、1日の中でどれくらい声掛けをしなければならないかを成約率に基づいて考えなければなりません。
なるほど。
お客様に声をかけた中で、実際に購入していただいたお客様の割合を知っておく必要があります。統計を取ることで、それぞれのお店の声掛けの成約率がわかります。そうすると、目標売上÷成約率で、実際に声をかけなければならない数が自ずと出てくるんです。
おっしゃる通りですね。
つまり、1時間の中で、うちのお店はこれだけ声掛けしなければならないということが分かるのです。
スタッフに説明する時も説得力がありますね。
はい、根拠になりますから。で、1時間あたりこれだけの声掛けを目標に追い続けても、売り上げに繋がらないということは、声掛けの内容が悪いということです。
そうですね。
ですので、ステップ2として、声掛けの内容を見直す必要があります。成約に結びついている人はどのような声掛けの仕方をしているのか、ヒアリングを行い、把握する必要があります。そして、店長やその育成に当たる人は、スタッフの後ろについて、どのような声掛けの仕方をしているのかを観察しなければなりません。それがスタッフ指導において大切な観察なんです。
できる店長はそれをやっていますね。
そうですよね。
接客が終わった後、少しバックヤードに入って、スタッフに良かったところと改善点をフィードバックしていますね。
はい。それをやるとスタッフは成長します。売り上げにも繋がるのです。
つまり、その大切さを店長育成の際に伝えられているのですね。
伝えます。それに加えて、フィードバックする際には、必ず1回は褒めるよう指示しています。これが2つ目のポイントです。そして、声掛けから対応完了までの所要時間を標準化し、ルール化していきます。ルール化しないと、できる人に仕事が集中してしまうからです。成功事例をみんなで共有し、みんなが同じようにできるようにしていきます。
朝礼などで事例を挙げるのが良いですね。モチベーションも上がり、参考例にもなるので行動しやすくなります。
おっしゃる通りです。先ほどお伝えしたフィードバックとは、PDCAサイクルのことです。最近はGPDCAと言われ、Gはゴールを意味します。この高速PDCAサイクルを回すよう店長たちに伝えています。そして、「なぜ」それをしなければならないのかという目的を必ず伝えるよう指示しています。ただ言われたことをやっているだけでは、主体性が育ちません。なぜそれが必要なのかを伝えることで、主体性が上がっていくのです。
そうですね。「なぜ」を理解することで、多くの方は自分で考えて、主体的に行動してくださりますよね。
はい。そして、スタッフの皆さんには夢を持ってもらうよう伝えています。仕事だけでなく、プライベートでも構いません。夢を持とうということを伝えています。大リーガーの大谷選手が高校生の時に作ったマンダラチャートのように。
お店でもスタッフ全員にそれを作らせます。バックヤードに全員のマンダラチャートを張り、お互いの夢を共有できるようにしています。みんなでお互いの夢を支え合い、実現しようというチームビルディングを行うのです。
すばらしいチームビルディングですね。私が企業でよくやっているインナーブランディング研修と通じるものを感じました。組織のメンバーとの関係性が良くなり、チームビルディングができてくると、お客様への提供内容の質が上がりますよね。
おっしゃる通りです。お店は面白いところで、1人が頑張っても1馬力ですが、もう1人を巻き込むと5馬力や10馬力になることがあります。ですからチームビルディングは非常に重要なのです。
スタッフの笑顔が店舗を輝かせる！楽しく働ける環境づくりのヒント
はい。チームビルディングは非常に重要ですよね。すごく共感します。
一方で、良いチームを作りあげる過程で、どのブランドも、どの店舗も、人に関わるお悩みを抱えているのではないでしょうか。よくあるお悩みとお悩みに対するアドバイスをお願いできますか? もし“キレイのプロ”でも共有いただける参考事例があればお願いします。
もちろんです。1つは、スタッフが楽しく仕事できるようにしてあげることが大切だと思います。ダメだしばかりするのではなく、もっと仕事を楽しんでもらえるよう、遊び心を取り入れるのも良いと思います。
なるほど。先ほどのマンダラチャートを共有し合うのも、お互いを応援し合う楽しさにつながりますよね。“楽しむ”がキーワードですね。
はい、そうです。あとは、月間MVPを選び、受付に顔写真と活躍を掲げるなどすると、スタッフの承認欲求が高まります。
すばらしいです。スタッフの承認欲求を高めることは大切ですね。私は接客ロールプレイングのコーチをしていますが、多くの商業施設でも同じような取り組みをされています。全国大会で優勝した方はもちろん、館内大会、地区大会で優勝したスタッフの皆さんを、商業施設のホームページで紹介するんです。
なるほど。
そうすると、お客様がその方の接客を受けてみたいと来店してくださるので施設はもちろん店舗やスタッフの宣伝にもなります。またスタッフの皆さんにとっては、自分の努力がたくさんの方々に承認されるので、さらなるモチベーションアップはもちろんですが、新たなステージでのキャリア形成にも繋がります。
そうですね、非常に大切なことです。よく、お店の外に懸垂幕や横断幕で、こういう接客コンテストに出場しましたや優勝しましたと掲げているお店がありますが、これは必要なことですよね。
本当にそう思います。スタッフや店舗のブランディングにもなります。
おっしゃる通りです。
かつ、常に努力を惜しまない店舗を有する商業施設のブランディングにもなると思います。
そうですね。学校でもそうしているように、お店でもやるべきです。私はいつも店長に伝えています。これは承認欲求を満たすだけでなく、きよさわ先生のおっしゃる通り、お店のブランディングにもつながります。お客様も、このお店に来店できる誇りを感じるでしょう。
はい。お客様の満足感も非常に高まりますね。大久先生、最後に質問があります。私のミッションは、“愛されブランド”をつくることです。
素敵ですね^^
大久先生にそのようにおっしゃっていただけると、すごく嬉しいです。ありがとうございます^^
「お客様に愛され続けるブランド」とはお客様に感動を与え続けられるブランド
大久先生は多くの店舗の方々のコンサルティングをされていますが「お客様に愛され続けるブランドや店舗」は、どのような特徴があると思われますか?
さっきも少し触れましたが、他店では得られない競争優位性を持っているかどうかが重要だと思います。商品には味付けができる商品とできない商品があります。ラーメン店なら味付けができますから、隣の店と違う味にできます。しかし、同じような商品を扱う店は味付けができない商品を扱っているので、競争優位性を見出すのは接客力やお店作りといったところになります。
そうですね。
そして、“愛されブランド”にとって口コミは非常に大切です。口コミは親しい人に伝えられることが多いので、ロイヤルカスタマーになってもらわなければなりません。お客様満足ではなく、感動に繋がらなければいけません。
そうなんですよ。感動を発見してもらえるよう伝えたいですね。
はい、それが大切です。愛され続けるブランドやお店は、お客様を喜ばせるだけでなく、驚きやサプライズにつながるものが必要不可欠です。そして同時に、店長だけでなく、副店長やサブマネージャーをちゃんと育成できるお店が、長く愛され続けるはずです。
おっしゃる通りです。私もそこに力を入れています。店長とスタッフをつなぐパイプ役が副店長の役割で、それがうまくいけばすばらしいチームになります。
良いチームには良い副店長がいるものです。
大久先生の新たなる挑戦！ホームページ開設とユニークな法人設立の夢
そうですよね。2回に渡り、たくさんの共感するお話をありがとうございました。今回、大久先生と対談させていただいて、私自身がすごく勉強になりました。大久先生は、今後どのようなことに取り組んでいきたいとお考えですか? 最後に一言お願いいたします。
これまでは研修ベンダーさんから仕事をいただくことが多かったので、ホームページを作ってこなかったのですが、外向けに発信していく必要があると感じ、ホームページ作りに着手しています。著書「ショップ運営奮闘記」の第3弾であるCS・ES編を、ホームページ上で読めるようにしたいと考えています。また、業種が異なる店舗メンバー同士の交流の場を提供できたらいいなと思っています。
業種が異なる店舗メンバー同士の交流の場…いいですね！私もそれは夢です。
店の内側は見えづらく、バックヤードの活用方法や朝礼の取り組み方など、交流してみないとわからないことがあります。そういった交流の場を作れたらいいなと思います。
機会があればコラボしたいですね〜^^
ぜひぜひ^^違うお店の参考になるんじゃないかなって思いますよ。
よく企業や商業施設のテナントの店長さんやスタッフさんを集めた情報交換会でファシリテーションを担当させていただくんです。やっぱり皆さん、他の店舗がどんなことしているのか、情報を欲しがっていますし、自店舗だけでは考えられないやり方など、新しい引き出しを増やしたがっています。
そうですよね。交流会は大賛成です。彼ら自身ではなかなかできないので、紐づける役割の人が必要でしょう。
最後に、私の夢として法人を立ち上げたいと思っています。ペット業界で起業し、私の名前から「久香企画」という会社を作りたいのです。
いつですか？すぐに立ち上げられそうじゃないですか^^
資金がかかるので、まだ先になるかもしれません。上から読んでも下から読んでも「くか企画」になる、ふざけた会社名ですが、そんな馬鹿げた会社を作ってみたいと思っています^^
すごく遊び心があります！ホームページを作成されたら、ぜひ“キレイのプロ”でもご紹介させていただきたいです。
ありがとうございます。
大久先生、2回に渡り、本当に楽しいお話をありがとうございました。
こちらこそありがとうございました。
＜対談のまとめ＞
＜対談の様子＞
最後に
今回の“キレイのプロ”は、先月に引き続き、店舗経営や運営の強化のために様々なコンサルティングをされている大久オフィス・リテール・サポーティング代表である大久多香雄先生をお招きして、『売れる店舗づくりのためのスタッフ育成術』というテーマでお話を伺いました。
2回にわたる大久先生との対談は共感することばかりで、お客様に愛され続ける店舗がやっていることは“やっぱりこれなんだなぁ”と、私自身、再確認ができました。
そして、今回の対談で私にとって印象的だったのは…
「伝えなかったことでお客様に不利益が生じたら、恨まれるでしょう。だから、恨まれないためにも声をかけることが大切だと伝えています。」という大久先生の言葉です。自分にない視点であり、かつ、とてもインパクトがありました。きっと皆さんにとってもインパクトがあったのではないでしょうか。
また、「お店は面白いところで、1人が頑張っても1馬力ですが、もう1人を巻き込むと5馬力や10馬力になることがあります。ですからチームビルディングは非常に重要なのです。」という言葉は、常日頃、私も体験してきたことです。スタッフ一人一人のスキルアップももちろん大切ですが、チーム力を上げることで、さらに一人一人の強みが何倍、何十倍ものシナジーを生み出し、強いブランドをつくっていきます。
今回の大久先生とのお話は、今、まさにサポートさせていただいている企業や店舗の皆様に役立てていただける内容なので、これからもっともっとお伝えしていこうと思いました。
大久先生、貴重なお話をありがとうございました！！
店舗経営・運営について大久先生にご質問、ご相談のある方は次のメールよりお問い合わせください。→ t_0043@ohisa-office.com
idealは美容業界・ファッション業界の企業様、エステサロンの皆様の“愛されブランドづくり”のために、今後も大久オフィス・リテール・サポーティング 代表大久さんの協力を得ながら、ブランディングサポートを提供していきたいと考えています。“愛されブランドづくり”に関するご相談、ご質問があれば、ぜひ下記よりお問合せ下さい。