キレイのプロ Beauty Marketing対談（第17回）通販化粧品 CRMのプロに聴く〜　個の視点こそがＣＲＭの真髄　〜

CRMプランナー　岡本尚子(ひさこ)さん
美容部員時代にのべ3万人の接客経験によって身に付いた一人一人のお客様の満足を追求するミクロの視点と、その後の広告会社でのマクロマーケティングの経験を掛け合わせて、徹底した顧客視点での独自のCRMプランニングを得意としています。

岡本尚子(ひさこ)と申します。よろしくお願いします。

私は、今のお仕事を始める前ですが、2007年までの9年間、あるメーカーの傘下にある化粧品販売の事業会社で美容部員として店頭で働いていました。

そうなんです。

だいぶ違いがありましたね。

はい。

そうですね。国内ブランドは教育制度がしっかりしていて、みんなが同じスキルを身につけられるようにトレーニングプログラムも充実していました。しかし、外資系に転職すると、個々の力を発揮することが重視されていて、特にトレーニングプログラムがなく、製品や商品の研修だけを受けて、自分たちで販売するという、まったく異なる世界だったので、驚きがありました。

はい。立ち仕事の中で体力の限界を感じつつ、違う経験もしてみたいという気持ちがあり、ご縁があり派遣社員として広告会社の営業部署に配属されました。9年間の化粧品業界の経験があったので、美容系の通販クライアントを担当することが多かったですね。営業から始まり、その傍らで化粧品業界の経験を活かしてプランニングもするうちにそちらのお仕事が増え、契約社員としてプランナーに専念する形で部署移動をしました。その後２社目の会社では正社員としてプランニングの仕事を続けました。2020年までの12年間は会社員として勤めていました。

まず、広告会社に入って驚いたことは、化粧品の知識には個人差があることです。化粧品会社やメーカーではないので当たり前なんですけれども、
化粧品会社にいると全員がこの知識を持っていないといけないという印象があるので、人によって全然違うことに驚きました。だからこそ、私の化粧品会社での経験が重宝されたのかなと感じます。

そして、化粧品会社での経験から最も活かすことができていることは、やはり1人1人のお客様に喜んでもらうことを心の中にしっかりと持てる点です。お客様の顔をずっと見て仕事してきた経験が身についているので、良いアイデアに繋がるかなと思います。

計算してみたら、のべ3万人になりました^^もちろん働いている時に数えていたわけではありませんよ。

そうですね。美容部員の方によっては、接客した人数が大きく異なると思います。ゆったりとしたカウンターの場合は9年間でもそこまで多くはないでしょうし、逆に忙しいお店だともっと多くなります。私の場合は期間限定店舗や忙しい店舗が多かったので、計算するとのべ3万人ほどだという数字が出て、それに気づいてちょっと驚きました。

まさにその通りです。雰囲気や接し方から、好みや話し方が分かってくるんです。何回かの会話ややり取りで、何気なく理解できるようになってきたのは、特殊能力ではないけれど、身についてきたスキルの一部ですね。

はい。よく広告会社ではペルソナ（サービス・商品の典型的なユーザー像）を設定しています。設定したお客様にアプローチして購入を促すために、戦略的なアプローチを考えたりします。CRMの観点からお客様との付き合い方や、提供するサービス、選ぶ商品にどう合わせていくかといった視点が、実際にお客様との関係を築いていく上で非常に重要だと感じています。このことを後になって自覚し、偶然ながら良いキャリアチェンジができたなと感じています。

はい。

はい。

CRMはカスタマーリレーションシップマネジメントの略で、通販に限らず広く使用される概念なんです。今は、1回の購入だけではなく、お客様との長期的な付き合いが事業の成長にとって不可欠です。通販の場合、商品とお客様の関係が単なる取引で終わることがよくありますが、そうではなく、お客様が「この会社のものだから買っている」「信頼できるから買っている」「この会社のこういうところが好きだからこの商品を買っている」といった要素がロイヤリティを生み出します。

お客様の意識が育つにつれて、お付き合いが長くなる傾向があります。ですので、ただ商品を売るだけではなく、お客様とのコミュニケーションを通じて企業様とお客様の関係を深めていくことが重要です。具体的には、商品をお買い求めくださったお客様に対して、企業様やブランドがどのような人柄で、どのようなコミュニケーションの取り方をすれば、長いお付き合いをしていけるのかを考え、企業様のご担当者様にその考え方をご提案することが、私のメインの仕事の一環です。

はい。

おっしゃる通りです^^その黄金比は、どの会社も案外変わらないんですね。

ちょっとなんて表現するか迷いますが…
学術的な分析や体系立てた学びとは異なり、私は本当に現場の経験から学んできました。年代ごとに理解しているわけではありませんが、今の仕事を始めた時期が2008年頃です。

その頃は、確かにCRMという言葉は存在していましたが、広告会社や関連する企業の中ではそれほど注目されておらず、おそらく事業主様の中でそういった活動が進んでいたと思いますが、広告会社としては、その分野に特に注力していなかったんです。

広告の出稿、CMや新聞広告の展開など、そういったことが主流であり、メディア運用がメインでした。私はその後に転職してきたので、当初はメインではない部分で、お客様からCRMツールの開発の要望があり、その仕事を引き受けることになりました。

最初の頃は、商品の説明書や商品ブックなどを作成して、商品に同梱してお届けすることや、キャンペーンのDMを送るなどの仕事をしていました。主に何かを作って同梱するというお仕事に取り組んできました。

そうですね。時代が変わり、人口が減少し、お金を使う層も変わったときに、大量にお客様を獲得することが難しくなりました。そうなった時に、お求めいただいたお客様との長い関係を深めるような、仲人のような存在に変わってきました。最初はツールを作るマシンのような存在でしたが。

そうですね^^

はい。美容部員時代の経験は私にとって最も重要な財産になりました。美容部員の経験を持っている人は、広告会社の中でも滅多にお会いしたことがありません。

やっぱりそういう経験が一番、重宝されていると言えますね。お取引先様からも求められている部分で、それは何か考えると、一人一人のお客様がどう思うのか、ミクロの視点を持っていることが重要だと思っています。

店舗で販売をする際、きよさわさんも経験があるかと思いますが、「これが良いですよ」では売れないことがありますよね。相手が何を大切に思っていて、どんなことが悩みであるかを引き出して、初めて納得できる提案があるので、そこの肌感覚は広告会社の方とは異なりますね。

その辺をやっぱり大切にしていかなきゃなと自分でも思っているところです。

そうですよね。

そうですね^^

この業界、あるいはこの業種でCRMの仕事をされている方は皆さんが感じることだと思いますが、最大のメリットは、事業の安定と成長が見込まれることであり、時には爆発的な成長にもつながると考えています。

そうですね。待てないのは、事業を背負っているからこそ、そんな悠長なことを言っていられないよ、という当然の思いがあると思います。なぜ待てないのかを因数分解し、何に一番困っているのかを捉えることが非常に重要だと感じています。

そうですね。

そうですね。自分で美容部員を9年間やりましたし、この業界の仕事も12年間サラリーマンとして経験してきました。自分の中にはある程度の型ができてきてしまっているんですけど、新しいクライアント様を担当するたびに、これまで出会ったことのないお悩みを持っているなという発見があります。各メーカー様ごと、各事業主様ごとに、ブランドの悩みが必ずあるという発見もあります。なので、思い込みで仕事を進めないようにと常に考えています。

そうですね^^

LTVを向上させるためには、お客様との密なコミュニケーションが大切だと思います。ただ、通販事業や通信事業のように、お客様と顔を合わせることが難しい場合もあります。そこで、最近はファンミーティングやお客様同士の交流を促進するイベントを開催したり、ファンの支持を活用してブランドを成長させる取り組みが増えています。成功事例も多く出ているので、今後のLTV向上の活動において、これが大きなポイントになると思います。

そうですね。

アドバイスするような立場ではないんですけれども、色々な事業主様、企業様、メーカー様とお仕事をしていく中で、本当に頭が下がることがたくさんあります。それは、プロダクト開発への熱い想いです。私の経験から言えることは、その熱量が売上高や事業成長率に比例しているように感じます。

これは私の単なる思い込みではありません。もちろん、クリエイターのような事業主様のアイデアひとつで商品が生まれることもあると思います。しかし、クライアント様の市場がどうなっているのか、たくさんの購入者のことを考えた上でのプロダクト開発は、手を抜かずに行われるべきだと感じます。

納得ですね。

そこは、私のようなものでは、本当の深いところまでは知り得ない世界ですので、この熱量はどこから来るんだろうと、尊敬の眼差しでいつも見ています。

美容部員時代から今にいたるまで、私と関わる人に喜んでいただくことに仕事の意味を見出してきました。商品を購入してくださるお客様から、お仕事を一緒にしているパートナーのみなさんの喜ぶ顔が見たいんです。それは一生変わらないと思います。

ただ、実は私は2016年から車椅子ユーザーとして生活しておりまして、世の中の見え方や自分自身の考え方が大きく変化した部分もあり、今後は、偶然得たこの経験・視点を持って、世の中に役立つことに取り組んでみたいです。まだ何も具体的にはなっていないのですが。

そうなんですね^^

自分で言うのもなんですが、プロとして、今はフリーランスで活動しています。プロとしての仕事には、本当にしんどいことがあります。時間を多く取られたり、時には限界を感じることもあります。しかし、そういう厳しい状況でも、喜んでもらえた瞬間の快感を覚えてしまうと、意外にもいろんなことが楽しく感じられたりします。辛い瞬間もあるけれど、それが未来に何か良いことが起きる予兆だと感じたりもします。

色々なことが良い傾向に捉えることができたり、すべてをプラスに考え始めるようになります。喜んでもらうプラスのパワーがそこに全部結びついているからこそ、自分でも予期していなかったような、底知れぬパワーが体の中から出てくるのかな、という風に感じます。

頑張りましょう^^

ありがとうございました。