キレイのプロ Beauty Marketing対談（第18回）ブランディングのプロに聴く〜　ブランディングの核は”人との絆づくり”　〜

株式会社 大広 　東京ブランドアクティベーションプロデュース本部第1プロデュース局柳チーム部長 柳 恵理さん
広告会社で初めて女性が営業職として採用された1991年に入社してから33年、営業職として様々な企業様のブランディングをサポートするビジネスプロデューサー。株式会社大広ホームページはこちら。COCAMP大人美容部はこちら。

ご紹介ありがとうございます。本日はよろしくお願いします。

私は1991年に新卒で広告代理店に入社し、今年でなんと33年目になります。

はい。広告代理店での営業職にずっと携わり、サラリーマンとしての人生を歩んできました^^

そうです。

もちろんです。その前に、私が1991年に入社したとき、ちょうどバブルが崩壊した時期でした。私は広告代理店の新卒プロパーとして採用された最初の世代で、当時、女性の新卒の営業配属者はほとんどいなかったんです。

はい、男女雇用機会均等法をきっかけに採用形態の変化が出始めた世代です。

それ以前の広告代理店では、女性はお手伝いやアシスタントといった役割か、または、クリエイティブのディレクターやキャスティングなどの専門家が主でした。90年代に入り広告代理店でも女性の総合職が活躍するようになりました。

当時、セールスプロモーション（SP）が注目され、各メーカー様のゴルフトーナメントや幕張メッセのイベントを仕切っていたのも広告代理店でした。私はSPの女性がかっこいいと思い、広告代理店に入社しました。

それで、新卒で営業の新規開拓チームに配属されても、年輩の男性上司や先輩が何をすべきかがよくわからない状態でした。でも、男性上司や先輩から営業のスタイルを学ぶのは楽しかったです。新規開拓チームでは同期も１０人以上配属され、それぞれ40社以上のリストを持って、メディアを売ることから始まりました。

はい。

そうですよね^^　ですので、いい意味で珍しいと思っていただいて、各社を回って大変でしたが、たまたまペットフードの会社に飛び込んで、出会いがありました。それが水産業界の大手企業のペットフード会社でした。ここではA社としますね。

はい^^　当時、私が先輩のつてでＡ社に飛び込んだ時、ちょうど外資系企業との合併を解消したタイミングでした。だから、ブランディングもマーケティングも全てゼロからのスタートの時でした。

そこで、A社から「販促の再スタートを手伝ってくれないか」とお話をいただいたんです。その時、私のスタッフとして布陣されたマーケティングディレクター（MD）と呼ばれる大先輩が、ブランディングが重要と教えてくれました。当時、ペットフードは関税が緩く、外資系も参入してくるし、国内からは製粉系、トイレタリー系、ブリーダー系等あらゆる企業がペットフード業界に参入してきた激戦市場でした。価格競争に巻き込まれない事が重要だから差別化を図るためにもブランディングが必要だったんです。しかしながら、「ブランド」なんていう概念も発想も当時はありませんでした。

競争が激しい中で、A社は、“日本の猫は魚を知っている”というコンセプトでブランディングをおこなったんです。ドライフードやビーフなどの外資系、大量生産系企業の商品に比べると、A社の商品は弱いかもしれませんが、A社の親会社は、水産業界では大手企業なので、実は、“日本の猫は魚を知っている”というコンセプトは、当時、その視点は全く世の中に無く、非常に強かったんです。

そのコンセプトで様々な「〇缶」ブランドを開発し、成功しました。これらの商品は今でもコンビニに行くと並んでいて、見かけるとすごく嬉しいです。ロングセラーブランドを生み出せたんだと、その時からブランディングの仕事をする環境があったのは、今考えると非常にありがたいスタートでした。

はい、そうです。だから1990年代っていうのは、広告代理店でもブランディングなどの仕事は地味でした。周りからは何やってんのかよくわからないような感じで、テレビスポットやゴルフのイベントやグランプリの華やかな仕事とは違いました。しかし、一見華やかに見えても単発で終わってしまったり、毎回競合コンペになる仕事に比べて、代理店がブランドの立ち上げからリード出来、アカウントエクゼクティブ（AE）としてクライアントと長い信頼関係の仕事になりました。その後、テレビ番組レギュラーや企業CMがあったりするんですけれどね。だからA社の取り組みは、すごいことだったんですよ。実際、当時、浅田次郎さんにCMストーリーを書いてもらいました。

浅田次郎さんがすごく猫好きで、たくさんの女性の名前は忘れても、「民子が忘れられない」っていう短編小説まで寄贈してくれて…あっ、民子って猫の名前なんですよ（笑）それをCMにできたりとか…そのCMは、実は、あのカンヌ国際CM賞も受賞したんですよ。

本当に貴重な体験でした^^

やっぱり人なんですよ。今から考えると、道なき道を行くというか、まだ未開拓のものを作るわけですよね。

ブランディングって真似事ではダメなわけですよ。既存のものをコピーしたものはブランドではないので、そういった時に誰しもが不安になるんですね。大抵不安になると関係が悪くなったり、広告代理店側がまとまらないから得意先ともまとまらないし、まとまらないことを他人のせいにしたくなるような状態が出てきます。そういう時は本当に信頼関係なんですよね。今から考えると、当時、そんなこともわからないまま必死で無我夢中でやってたんですが、やっぱり人が1番ですね。人を大事にすることが結果を生み出すと思います。

そうですね、根本は変わらないと思います。やっぱりブランディングは、アイデンティティだったりコンセプトだったりするので。たまたま企業の営利目的の商売ってところに存在していますが、国づくりも結局ブランディングだと思います。そういった意味では、そのアイデンティティや特別な個性に共鳴してそこに固まることだと思うんです。

昔と今とですごく変わってきてしまったのは、メディアですよね。以前はSNSがないから、個が全国に向けて発信したりはできないわけじゃないですか。ただSNSができてからは、それをみんなが良い話もそうでもない話も、極端な話、フェイクの話も今は発信できるようになった時代です。だからブランディングというのも、個の発信が関わってくる。以前とは形成の仕方が変わってきていると思います。

そうですね。ブランドとお客様との関係がすごくインタラクティブになってきているので、お客様が「うん、いいね、それそうだと思います！」っていうのがとても大切になってきますよね。

お客様と双方向の関係があるブランドは、さらに価値が高まり、そうでない場合は衰退し、崩壊したりしますよね。優れたブランド活動であってもお客様とのインタラクティブな関係がつくれないと問題が生じることがあります。

はい。

そうです。

はい。

まだ1年も経っていない、大人美容部というプロジェクトです。そのメンバーは、原田局長と私、健康食品のB社を担当していた時代の仲間である堀米さんです。堀米さんは非常に優秀なクリエイティブディレクターなんです。B社の美容に関して黎明期から創成期にかけて、40代の女性に対して「女子」と呼ぶことがまだ一般的でなかった時期に、そのバナーを作ったりしていました。もう15年以上前の話ですね。

今回、その仲間から声をかけていただき、私たちの培った経験と知見を、得意先がいない状態でも活かせる方法を考える機会がありました。これまでは得意先がアウトプットの一部でしたが、今回は異なるアプローチで挑戦してみることになり、そのプロジェクトに参加しています。現在、新しい取り組みを構築中です。

そうですね。

そうです。それから自分たちのとあるプロジェクトを上げてみようか、という夢もあります。

そうです。まだそれは初歩的な段階ですが、そんなことも考えています。

はい^^

そうなんです。あと、現状だと各クライアント様の苦労やプレッシャーが私たちに見えないことがあります。自分もその大変さやプレッシャーを経験して、ブランド担当の方々のプレッシャーを理解しようと思っています。これが個人的な新たな冒険だと思っています。

大切にしているのは「人」ですね。実は、私のチームは、清澤さんもご存知の通り、2018年に私が担当したクライアントとの信頼関係から始まりました。その通販事業で、将来性のある領域を託され、最初はアイテムブランドのアカウントエグゼクティブ（AE）を担当し、その後、販促活動全般を受け持ちました。同時期に、新しい商品の提案についても相談を受け、新ブランドとしてのネーミングからコンセプトまで提案させて頂き、それが採用されて、４年間の準備を経て発売に至りました。最初の2018年は、実は私1人だけの営業でした。

はい、そうですね。2018年には営業は私1人だけで、実際にはほとんど仕事がありませんでした。前任者のせいではなく、営業は通常、複数のクライアントを抱え、大規模なチームに所属しています。クライアントによって、定期的に忙しい案件があったり、タイミングが合えばという案件もあります。私は、その大規模のチームの中の一人だったのです。私は先ほどの健康食品の通販で10年間の経験を持っていたので、前任者から数社クライアントを引き継いだ中に、今、担当しているクライアントが含まれていました。

今では、私を含めて11人です。他のクライアントを担当しているメンバーもいて、柳チーム全体ではもっと多くのメンバーがいます。

そうですね、大切にしているのは・・・清澤さんは私がクライアント様に寄り添うとか、お客様に寄り添うと言ってくださっているんですけれども、私はその寄り添うということを本当に全く意識したことがないんですね。

それは、さっきお話しした1991年のペットフード会社の時から全くなくて、寄り添わなきゃなんて思ったことは本当にないんです。だから寄り添いなさいという指示も部下には出していません。そういう意味で大切にしていることは、「連携」ですね。現在、チームも大きくなったので、連携しましょうということと、相手を大切にしましょうということです。

そうです。なので、本当に得意先様に寄り添うなんていうのを第1プライオリティに考えたことはないんです。ただ、やっぱりあまりに順番が違う場合、社内に時間をかけすぎて、得意先様との接点の時間が非常に少なくなってしまっている場合は、大きな問題として捉え、修正しています。想像以上に私たちも日々変わるじゃないですか。

例えば、前回お話した時から約3週間が経過している場合、お互いの経験は全く異なるものに変わり、それに追いつかないと理解できない状況になります。得意先様の方々にとっても、3週間の空白は大きな違いをもたらし、3日でも状況が変化します。私たちは常に競合環境にあり、特に成功している事業には競合がいます。そのため、普通に毎日、朝起きてクライアント様に連絡し、クライアント様の元に足を運び、対話を重ねるのが、通常の営業活動だと考えています。

しかし、最近、社内で時間を多く費やしてしまい、クライアント様との接点が足りないケースが多いことに気付きました。このような状況について、クライアント様にアプローチし、コミュニケーションをとる必要があることをチームメンバーには強調しています。

はい。状況が急速に変化した時、社内調整は確かに必要ですが、クライアント様の理解が足りないままに調整を進めると、求められていない成果物につながることがあります。そのため、社内調整に時間をかけず、クライアント様に焦点を当てることが大切であると考えています。先手を打ち、クライアント様に思いやりをもち、連携を強化することで、調整に無駄な時間をかける必要はないはずです。この点に注意を払っています。

そうですね。

はい。

来年は、いよいよこれからという感じで、まるでスタート地点に立ったようなイメージです。これまでの経験は、実際には予選のようなものと捉えています。本当に力を更につけなければならないのは、これからだと思っています。その状況を表現するためにクライアント様に寄り添うという言葉を使わざるを得ないのもちょっとニュアンスが異なりますが…

そうです^^クライアントグリップですね。でも、クライアントグリップは最後ではないんですよね。クライアントグリップが最初なんですよ。クライアントグリップができて、やっと予選を通過して、ここからスタート地点なんですね。私1人だったらクライアントグリップは、もしかすると得意な方だったのかもしれません。ですが、チームでのグリップってところは本当に大変だなと拡大していく中で感じています。

専門領域が高いスタッフをまとめて連携させて、一丸に進むのは、33年の中ですごく磨かれてきたかなと思います。改めて、10数名の営業軍団がクライアントグリップできるようになることは、私の今のテーマでもあり、改めて初体験なんだなと思いました。

そうなんです^^だから本年度はそこをスタート地点に立てたと思っています。ある程度メンバーもスキルが上がったり、分野分担も見えてきたので ようやくこれから本番って感じですね。

ぜひ。よろしくお願いします。

ありがとうございました。