こんにちは。ideal きよさわです。
Beauty marketing対談では、ideal のパートナーである“キレイのプロ”をお招きしてビューティ業界のお仕事内容や愛されブランドづくりに役立てていただける秘訣をご紹介しています。
年々市場拡大しているEC・通販事業。ヘルス＆ビューティー業界も例外ではなく、強化されている企業様がさらに増加しています。
そこで、今回の“キレイのプロ”は、ダイレクトマーケティングのプロである株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタント 瀬上康晴さんをお招きして、“通販業界でお客様に選ばれ続けるための秘訣”についてお話を伺いました。
「コンタクトセンターの組織の在り方を見直したい」「通販領域で顧客リテンション（顧客維持）をコンタクトセンターから実現したい」「飽和状態のEC・通販事業だからこそ新しい提供価値を考えたい」「業務委託先の応対品質の改善に取り組みたい」「コンタクトセンターにできることはまだまだあると考えている」という方にぜひご覧いただきたい内容です。
目次
コラボ対談者（登場人物）
ideal 清澤美子（きよさわ）。
“愛されブランドづくり”のための商品企画、その商品を販売するスタッフ育成のコンサルティングを行なっています。「喜ばれることに喜びを…そしてその先へ」をモットーにしています。ホームページはこちら。Instagramはこちら。
株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタント 瀬上康晴さん
通販業界にとどまらず、通信業界、金融業界など多数の業種のコンタクトセンター運営を経験。専門領域はコンタクトセンターでの教育・育成と顧客リテンションの向上。“コンタクトセンターにはまだまだできることがある ”がモットー。ホームページはこちら。「Smart CRM Design Labs.」のリリース記事はこちら。
ダイレクトマーケティングのプロである瀬上さんとの対談内容
株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタント 瀬上康晴さんとの対談内容を記事にまとめました。
顔の見えない相手と信頼関係を築くプロフェッショナル！
今回のキレイのプロは、化粧品や健康食品などのダイレクトマーケティングにおいて、CXコンサルティングを行っている株式会社ディー・クリエイトの瀬上さんをお迎えしました。実は、私が通販事業のお仕事で分からないことは、いつも相談にのっていただいている私の先生に当たる方です。瀬上さん、自己紹介をお願いいたします＾＾
株式会社ディー・クリエイトの瀬上です。20代の頃から約25年間コンタクトセンターの現場で様々な業務を経験してきています。
20代ということは大学卒業後からですか？
そうですね。実は30代まではコンタクトセンターで生計を立てつつ、大学院でアメリカ政治の研究をするという二重生活を送っていた変わり種になります＾＾
そうだったんですか！
大学院で勉強されつつ、実際にコンタクトセンターでお仕事なさっていたんですね！
はい。コンタクトセンターは最初アルバイトから入って、そこからSVに抜擢されて現場の管理者になってというところを副業にしつつ、本業としては研究をしていたというのが20代の頃ですね＾＾
では、本格的にコンタクトセンターでのお仕事を始められたのは30代の頃からですか？
そうです。20代の頃も週5日勤務でコールセンターにいたので、そっちが本業といってもおかしくないような状態でしたが、正社員として働くようになったのは30代からです。
そうだったんですね！
最初は副業だったお仕事が本業になったとのことですが、瀬上さんはコンタクトセンターにどのような魅力を感じていらっしゃるんですか？
まず社会と繋がれるという魅力が、研究生活では得られなかったところかなと思っています。日本全国の会ったこともないお客様とお話ができて、感動を与えられるところに非常に魅力を感じました。
そうですよね。私も今、コンタクトセンターの皆さまとお仕事させていただいていますが、全国各地のお客様と顔が見えてない状態で関係性が作れるって、すごいお仕事だなぁと感じています！そして、何よりもスタッフの方々のコミュニケーション力に驚きました！
そうですね＾＾
またその顔も見たことないお客様をおもてなしするために、チーム一体となって動くじゃないですか。
ええ。
現場とSV、それ以上のマネージャーたちが「どうやってお客様に満足いただくのか」という一体感と、刻々と状況が変わっていくようなドライブ感、努力した分だけお客様に響いていく感覚にやみつきになってしまってこの業界に専念することになりました。
ありがとうございます。本日は様々な経験をされている瀬上さんに、今ダイレクトマーケティングに求められていることを伺って参ります！よろしくお願いいたします！
はい、よろしくお願いいたします＾＾
通販業界の穴をカバーして、コンタクトセンターの未来を作る
瀬上さん、ディー・クリエイトさんのサポート領域についてもう少し教えていただけますか？
はい。当社では、様々な通販クライアント様を約20年間支援しています。主にテレビを中心としたメディアや、コンタクトセンター運営、コンサルタント領域を主力としています。そして昨今はオンラインとオフラインが融合してきていますので、それに合わせてサービス範囲も拡張しているような現状です。
本当に様々なチャネルで企業様をサポートされていらっしゃるんですね！
そうですね。チャットやLINEが始まった頃から、チャットサービスの立ち上げるなど、そういうところにも関わらせていただいています。
その中でもディー・クリエイトさんの一番の強みってどのような点ですか？
まず「顧客アクイジション」という“顧客獲得”の領域と「顧客リテンション」という“顧客維持”の領域があります。通販事業ではこの2つを分けて考えがちになっているので、ここを一気通貫して関連付けながらサポートができるというのが弊社の強みです。
通販業界では、この２つが分かれているんですよね。私、すごくびっくりした点でした！
ええ、部署が異なっている場合も多いのが理由ですね。
私は長年、化粧品やアパレル関係などファッション系の商品開発をしてきたんですが、これまで新規客獲得と既存客維持は、一緒に考えて戦略を練ってきたので、すごく意外でした！
通販業界では分かれているのが当たり前なんですね。
はい。そこを一気通貫してサポートさせていただいています。
ということは、通販業界の中では新しい視点でサポートされているんですね。そして、コンタクトセンターにとって新しい未来の開発も取り組まれていらっしゃるんですよね？
はい。ここ20年来のコンタクトセンターの変化として、もはやコンタクトセンターは問い合わせや受注を対応しているだけのコストセンターじゃないんだということを言われています。プロフィットセンターという言葉を使うようにもなってきました。
プロフィットセンター…最近私も耳にするようになりました！
ただしこのプロフィットという言葉自体も、まだまだアップセル（※１）したりクロスセル（※２）したり、解約抑止を行うなど、わりと短絡的に利益を確保するという文脈で使われることが多いように感じています。私たちはそこからもう少し先の役割にコンタクトセンターを進めたいなと思っていて、『マーケティングセンター』という言葉で表現しています。
※１：アップセルとは、顧客の単価を向上させるための営業手法
※２：クロスセルとは、ある商品の購入を検討している顧客に対し、別の商品もセットもしくは単体で購入していただくためのセールス手法
「マーケティングセンター」ですか！「マーケティングセンター」とは、現場の方々とともに顧客分析をして、販売方法やサービスの提供方法を考えていくというようなイメージなんでしょうか？
そうですね。コンタクトセンター自体をマーケティングの拠点にしてしまおう、という考えなんです。顧客とのアクティブな活動による絆づくりや、顧客のインサイトを獲得し分析する機能を持つことで、より業務に貢献できるような場所にしていくということを目指しています。
なるほど！ まさに顧客視点に立った取り組みですね！
今後の展開が楽しみです。ありがとうございます！
顧客満足度をアップさせるために必要な大前提とは？
実は私、ディー・クリエイトさんの企業理念を拝見した時に、すごく共感したんですよ！
「Discover Mind.」という言葉ですね、ありがとうございます＾＾
ディー・クリエイトさんと瀬上さんが大切にされていることがこの言葉に秘められていると思うんですが、詳しく教えていただけますか？
はい。先ほども述べましたが、通販ってどうしても表層的な事象の良し悪しや数値の判断にとどまってしまうことが多いんです。ディー・クリエイトでは、そこを深掘りするという意味で「Discover Mind.」という言葉を掲げています。
長年、ダイレクトマーケティングのサポートをされてきたからこその想いですね。
もちろんクライアント様のニーズを深掘りすることもそうですし、お客様の思いを深掘りするということもそうだと思っています。またお客様だけでなく働く仲間の気持ちですね、そこも深掘りしていくというところも重要な要素かなと思っています。
まさに私もその大切さをすごく感じています！
私たちってコンサルタントの立場じゃないですか。クライアント様からは、その先のお客様のニーズを深掘りしてほしいとご依頼をいただきますが、お客様だけではなくクライアント様やそこに関わるメンバーの気持ちが一気通貫してないと意味がないよな、と常々思っています。
そうですね。「CSはESを上回らない」という名言もあるんですが、やっぱり従業員満足度あってのCSなんですよね。なのでそこは非常に重視していますね＾＾
瀬上さんといつもお仕事をさせていただいて、スタッフの方々や部下の方々のやりがいというものをとても大切にしていると感じていますが、そのあたりはいかがですか？
非常に嬉しい言葉です＾＾
やっぱり部下にやりがいを持って業務に臨んでもらうということはとても大切にしていますね。この「やりがい」という言葉が非常に曖昧なんですが、私の経験上、「やりがい」の正体は社会とのつながりや社会に貢献するという実感を持つことによって、人間的な良心が満たされるということが多いのかなと考えています。
すごく共感します。私ずっと心理学を勉強しているんですが…意識の階層レベルをピラミッドで表した時、その一番上に来るのは、実は、社会貢献なんですよね。
なるほど。
社会貢献の重要性に気づいたり、それを果たそうとする方々は、一気にその下の行動まで変わってしまうという実験結果が出ているので、1on1をする時は私もそこを掘り起こすことを意識しています。
それは非常に共通する部分ですね！
腹落ちっていう言葉を私はよく使うんですけど、部下がやろうとしていることに対して、彼らが腹落ちしているかどうかを大切にしています。それによってどれぐらいの力を発揮できるかが全然変わってくるかなと思うので、そこは丁寧に関わるようにしています。
コンタクトセンターはチームで仕事をしていくからこそ、目標達成はもちろん大切ですが、その時のメンバー全員の腹落ち感がとても大切になりますよね。
「Discover Mind.」という企業理念のもと、ディー・クリエイトさんは、今、新しい取り組みにチャレンジされているじゃないですか！
そのチャレンジ内容についても教えていただけますか？
はい。今年から「Smart CRM Design Labs.」という小規模ですが実験的なコールセンターの施設を作っています。ここでは何をしているかというと、新たなリテンション（顧客維持）領域のフォローの手法を開発しながら実験しています。いわゆる、「お客様を見る」ためのラボです。
「お客様を見る」ためのラボですか！ 本当に新しいチャレンジですよね！
活用したいと考えるクライアント様も多いんじゃないですか？
はい。リテンション領域で色々と試してみたいというクライアント様も多いんですが、既存のカスタマーセンターが忙しくて身動きが取れないという声が多かったんですね。そこで新たな試みとしてクライアント様を巻き込みながら実験していく環境が生まれました。
先日私も拝見させていただいたルームですよね。コンタクトセンターがまさにマーケティングの先端になるという発想で作られたお部屋なんだろうなと感じました。
そうですね。あとは“クライアント様と一緒に考える場”というのが非常に重要だと思っています。本当に常にクライアント様とコミュニケーションをとって、頻繁に来ていただきながらトライ&エラーを自由に試せるようなセンターを目指している状況です！
素晴らしいです！
変化の時代だからこそ、常に新しいことにチャレンジし、検証しながら前に進んでいくということは大切ですよね。
かつそれが小規模でできるというところがクライアント様にとっても負荷が少ないかなと思っていますね＾＾
目まぐるしく変わる時代の中で、通販業界に訪れた3つの変化
コロナ禍を経て、かつ、AI技術が躍進する中で、通販事業にも大きな変化が求められていると思いますが、今後どのようなことを求められるとお考えですか？
まずですね、今の通販事業は主に大きく分けて3つの変化の最中にあると考えています。
3つの変化、ですか？
1つ目はデジタル化とそれがもたらすオムニチャネル化ですね。一言で言うと、顧客は好きなチャネルを通して問い合わせや注文ができるようになってきたということです。
確かにそれはリアル接客をされている現場の方々もすごく感じていますね。お客様が、相談したいだけなのか、購入したいのか。そして購入する場所は、ネットなのか、スマホなのか、リアルなのか…本当に色々なことをお客様自身が選んでいるんですよね。そのお客様にどのように接していくのか、皆さんすごく考えて対応しているし、ご相談もいただきます。
そうですよね。クライアント様の中でも「チャネルを増やすかどうか」という議論がよく起こるんです。ですが、まずは様々な顧客ニーズに対応していくことが大前提として必要だと思っているので、最初のところに捉われずに問い合わせの窓口というのを増やして接点を増やしておくというところが非常に重要だなと思っています。
やっぱりまずは、「お客様を見る。そして、知る」必要があるということですね。2つ目はどのような内容ですか？
2つ目はですね、顧客の獲得というところが全体的に非常に困難になってきているんです。広告に携わっているものが非常に実感しているところなんですが、昔に比べて新規顧客にかかるコストが増えて、数もなかなか獲得できない傾向になってきているんですね。
なるほど。
これは通販業界の成熟みたいなところも原因の一つですが、その結果何が起こっているかというと既存顧客のリテンション（維持）がより重視されるようになってきているなというのを実感しています。
一度買ってくれた方がリピートしてくれるかどうかが重要ということですね。リアルのお客様もそうですが、色々調べているからこそポンと出て来た情報だけで決断しなくなっていますよね。
私もそう感じますね。
通販事業が成熟しているということに加えて、消費行動もだいぶ変わっているんだろうなと推測しますが、その辺りはいかがでしょうか？
ええ。よく言われることですが、特にWebで購入される方は、購入のクリックを押す前に様々な比較検討をしてから購入に至っているので、その時点で取捨選択が行われているというのが特徴的かなと思います。レビューをよく読んでから購入する方が多いんじゃないかなと思いますね。
ありがとうございます。ということはやっぱりこの既存顧客といかに良好な関係を継続していくのかが、これからは非常に大切だということですね。
おっしゃる通りです。
では続いて3つ目はいかがでしょうか？
3つ目は2つ目と密接に関わり合っているところなんですが、今までは顧客のリテンション（維持）ということを考えた時に、定期モデルというのが重視されてきました。ただ、最近では定期モデルの限界や弊害がやや見えてきたかな、というのが3つ目の動きになります。
定期モデルの限界、ですか？
健康食品や化粧品などの通販では、特に定期モデルを採用することが多いのですが、昨今消費者からの定期購入に対する不満や相談が増えているんです。それに対して消費者庁の監視というのも厳しくなってきているんですね。
なるほど。
またそもそも母数が減っているという所があるので、これからの時代は定期モデル以外にも新しい売り方を考える時期に来ているのではないかなと考えています。
ではこれからは定期モデルを進化させたものや、顧客との関係づくりの部分でもっともっと進化していけそうなんじゃないかなということなんでしょうね、きっと。
はい。そこで一番重要になってくるのが、やっぱり企業と繋がる理由ですね。そこがあることによって、どういう買い方であれ、お客様は企業と繋がってくださるので、そこを解き明かしていくのが非常に重要だと考えています。
以前、コピーライターの夜久さんと対談をさせていただいた際も、「いかに企業とお客様が良好な関係性を築くか」「企業とつながっているとどれだけ自分の生活が豊かになるか」をお伝えしていくことの大切さをおっしゃっていました。（夜久さんとの対談はコチラ）
そうなんですね。
なので本日、瀬上さんのお話を伺って、通販業界もそうなんだなぁと、再確認できました。
通販業界に新規参入する上で大切なのは〇〇を知ること
続いて、瀬上さんは、化粧品を担当されることが多いと伺っているんですが、大切にされていることはありますか？
これは長年化粧品に関わってきて実感していることなんですが、化粧品には使用されるお客様の切実な思いが込められているなと日々実感しています。
本当にそうですよね！
例えば、毎日鏡を見ながら「このシミがなくなったらいいよなぁ」とか「もう少しシワが目立たなくなったらいいよなぁ」あるいは「もっと綺麗になりたい」とか「誰々のようになりたい」とかそういう思いがあると思うんです。
そのような思いってとても素敵だなと思っていますし、男女問わず「いつまでも綺麗でいたい」という思いは人間としても非常に尊いなという風に考えています。
本当ですよね。私もデプス調査やグループインタビューでお客様の声をヒアリングさせていただきますが、お客様の生の声には切実な悩みやキラキラした願望がすごく秘められていますよね。
そして、大切な声を聴くのは、商品を世に送り出す側の人間として本当に貴重な情報だと、いつも思っています。お客様の思いを実現するために、瀬上さんが必要だと考えていることはありますか？
まずクライアント様が何か商品を売ろうとする時は、「画期的な商品ができてそれを世に問いたい！」という部分と「その先のお客様に貢献したい」という思いが非常に大きいはずなんですよね。そのためついつい商品の特徴などを一方通行で伝えてしまうようなシーンが増えてしまうと思っています。
そうですね。
もちろんそれは必要なことなんですが、もっと重要なのはその商品を使っているお客様が一体どのようなお客様なのか、どんな生活を送っているのか、どんな思いで商品を使っているのかをしっかりと把握していくことが非常に重要だと思っています。
本当にその通りだと思います。お客様がどのようなニーズを持っているのか探るということですよね。よく瀬上さんが「背景」っておっしゃいますよね？
はい、言いますね！
お客様の「背景」を知った上で、商品の特徴を伝えてあげると、そのお客様のための商品になるんですよね。なのでぜひそこを皆さんには強化していただきたいですよね。
その商品を使おうと思った理由にお客様一人一人のストーリーがありますから、そこに合わせてお役に立ちたいという気持ちで訴求することが重要だと思っています。
ありがとうございます。化粧品業界はまだまだECや通販市場に新規参入しようと考えている企業様が多いですが、ダイレクトマーケティングのプロとして何かアドバイスがあればお願いできますか？
繰り返しになりますが、やっぱり「お客様の声にきちんと耳を傾ける」「お客様を見る」というところが重要だと思います。特にECを主要な売り場にしている場合、なかなか顧客の声が集まりづらいんですよ。例えば、解約理由をプルダウンで選ぶようなものを見たことありませんか？
ええ、あります。
あれは実は一番上にある解約理由が選ばれやすいということがあって、正確なデータが取れているか分からないんですよね。なのであえてお客様にお電話して、どういう要素があったらもう少し続けてもらえたのかをヒアリングしてみるなど、まさに深掘りをしてみてほしいなと思っていますね。
そしてその深掘りしたものをさらに担当者の方々と分析をしていくということも大切なんでしょうね。
ええ、そうですね。
保守的なコンタクトセンターの変革を目指して
最後となりますが、今後、瀬上さんはどのようなお仕事をしていきたいとお考えでしょうか？
そうですね…。
やっぱり25年間コンタクトセンターで働いていて、コンタクトセンターって外から見ているよりもすごくドラマチックでやりがいのある職場だなと思っているんです。ですが、まだまだ求められるのが保守的なところだったり、数字を守るというところなのかなと思っています。
ええ。
なので今後はクライアント様の期待感が凝縮されるような、さらにやりがいのある場に変革していきたいなというのが私の想いです。
ありがとうございます！ まさに瀬上さんのモットーが、“コンタクトセンターにはまだまだできることがある”ですものね＾＾
今後も新しいチャレンジを継続していただきたいと思います。本日はお忙しい中、ありがとうございました！今後ともよろしくお願いいたします！
こちらこそありがとうございました＾＾
＜対談のまとめ＞
＜対談の様子＞
最後に
今回、株式会社ディー・クリエイトのシニアコンサルタントである瀬上さんに『お客様に選ばれ続ける通販事業を実現するために』というテーマでお話を伺いました。
瀬上さんがモットーとされている、“コンタクトセンターにはまだまだできることがある”という言葉に、私もすごく共感をしています。そして、今、これまでの通販化粧品ブランドとも百貨店ブランドとも異なる、お客様との新しい関係が築けるコンタクトセンターづくりのお手伝いをさせていただいているので、本日、瀬上さんから教えていただいたことを活用しながら、スタッフの皆様と全国各地のお客様に喜んでいただける、そして、コールセンターだからできる美容サービスの提供を創造していきたいと思います。
瀬上さん、貴重なお話をありがとうございました！
今回の対談では、あらためて「お客様を見る」「お客様を知る」ことの大切さを教えていただきました。次回の「キレイのプロ」では、既に通販業界に参入されている企業様も、そして、これから通販事業に参入することを検討されている企業様にも役立てていただけるよう、「お客様を見るポイント」についてさらに掘り下げた内容で、瀬上さんにお話を伺いたいと思います。
ダイレクトマーケティングについて、ディー・クリエイト様にご質問、ご相談のある方はこちらよりお問い合わせください。
idealは美容業界・ファッション業界の企業様、エステサロンの皆様の”愛されブランドづくり”のために、今後も瀬上さんの協力を得ながら、ブランディングサポートを提供していきたいと考えています。“愛されブランドづくり”に関するご相談、ご質問があれば、ぜひこちらよりお問合せ下さい。